MEC: как экономическая рецессия сказывается на рекламном рынке

Инфляция опережает официальные прогнозы: в 2013 году предсказывали, что уровень инфляции составит 4,8%, однако в мае он уже достиг 7,5%, а в июне – 6,5%. Замедлившийся рост ВВП оказал влияние на фондовый рынок, где произошел большой спад. К концу года рубль может потерять относительно доллара около 10%, сообщается в прогнозе. Для бизнеса это означает падение прибыли, а для потребителей – покупательской способности.

В долгосрочной перспективе ожидается изменение в потребительском поведении на период рецессии

80% доходов домохозяйств идет на личное потребление (для сравнения, во время последней рецессии – первый квартал 2009 года – этот показатель составил 77%).

Затраты на товары ежедневного потребления выросли на 1% по сравнению с первым кварталом 2013 года. Большое количество клиентов придет в гипермаркеты и дискаунтеры, и покупатели продолжат обращать внимание на промоакции и предложения «цена-качество».

Если говорить о товарах длительного пользования, то в первом квартале 2014 года наблюдался кратковременный скачок в 3% к аналогичному периоду 2013 года. Ожидается, что потребители внимательно отнесутся к изменению цен и предпочтут отложить крупные покупки. В случае кризиса из-за недостатка покупателей пострадают онлайн-ритейлеры.

Российский рынок e-commerce замедляется. С января 2014 года поток онлайн-покупателей остается стабильным: небольшой прирост клиентов у крупных компаний и 6% снижения у прочих селлеров. Возможность для роста отечественной e-commerce представляет недавно введенное ограничение на сумму онлайн-покупок.

Рынок люксовых товаров замедлился в два раза по сравнению с первым кварталом 2013 года, так как россияне сократили расходы на дорогие товары. В этом секторе прирост составил 7%.

Ситуация на рекламном рынке

Как мы сообщали ранее, начало 2014 года привело к росту объема медиарынка на 9% по сравнению с первым кварталом 2013 года, достигнув 76,9 млрд рублей. Однако в долларовом эквиваленте тот же показатель сократился на 6,6% (на $154 млн). Доля олимпийских бюджетов (Олимпийский комитет и спонсоры) составила 4% от общего медийного бюджета.

В прошлом году медиарынок показал рост в 10%, грядущий же год готовит два сценария: позитивный – прирост в 7% с укреплением позиций digital-сферы. Или наиболее реалистичный – 4-процентный прирост с большой долей ТВ-сектора.

В первой четверти 2014 года весь российский телерекламный рынок вырос на 7-8%. Зимняя Олимпиада в Сочи оказала положительное влияние на показатели, однако это не отразится на итогах всего года.

Как и в 2008-2009 годах, рекламодатели сократили или же, наоборот, увеличили свои расходы в двузначном процентном размере.

Рост бюджета и Сокращение бюджета

Исследование выделяет следующие тенденции на ближайший период:

• Vi будет заключать многолетние контракты;
• селлеры предложат изменения в скидочной политике на дополнительные бюджеты;
• небольшие рекламодатели ненадолго заморозят свои инвестиции во второй половине года;
• ситуация на рынке прояснится ближе к августу, когда станут известны сокращения и увеличения бюджетов рекламодателей;
• рекламодатели сократят бюджеты на прессу, радио, баннерную и наружную рекламу.