Пресса в супермаркетах будет падать в объемах, в ассортименте и расти в цене

На конференции АРПП в Египте продолжилось обсуждение актуальных проблем медиарынка. С докладом «Распространение печатной продукции в сетях FMCG. Тенденции и перспективы развития» выступила начальник отдела маркетинга ООО «Медиа Дистрибьюшен» Татьяна Власенко.

Она представила подробную характеристику современных торговых форматов в России. По данным экспертов, на начало 2013г. общее число магазинов 120 крупнейших продуктовых сетей превысило  20 тыс. торговых объектов, а их совокупная торговая площадь составила более 11 млн. кв. м.

Число гипермаркетов федеральных продовольственных сетей в 2012г. увеличилось на 65 единиц. Лидером по количеству гипермаркетов в России является сеть «Магнит» (126 гипермаркетов на начало 2013г.). По показателю суммарной торговой площади гипермаркетов лидирует Metro Cash & Carry (68 торговых объектов в 45 регионах страны).

Количество супермаркетов, принадлежащих  федеральным сетям в 2012г. увеличилось почти на 200 торговых объектов. Лидером в формате «супермаркет» по величине торговых площадей является компания X5 RetailGroup.

Количество торговых объектов формата «дискаунтер», за 2012г. увеличилось почти на 2000. В данном формате лидирует сеть «Магнит». Второе место занимает X5 RetailGroup с форматом “мягких” дискаунтеров  «Пятерочка». На третьем месте – сеть «Дикси».

Ключевыми направлениями, определяющими развитие сетевой торговли в России,  по-прежнему остаются мультиформатность и региональная экспансия.

К развитию одновременно в нескольких торговых форматах ритейлеров подталкивает ряд факторов:

- существенное замедление темпов роста розничного рынка;
- ощутимый дефицит площадей, пригодных для торговой деятельности;
- рост конкуренции;
- необходимость подстраиваться под специфику потребительского спроса.

Мультиформатность позволяет диверсифицировать предложение в зависимости от специфики региона, расширяет круг потребителей и помогает сетевым компаниям быстро осваиваться в регионах.

Г-жа Власенко дала характеристику основных розничных форматов торговых сетей. Заметила, что они существенно отличаются друг от друга по концепции, размерам торговой площади, широте ассортимента, количествуву посетителей в день, сумме среднего чека. Соответственно отличается и ассортимент прессы, поставляемый в каждый торговый формат, как по количеству наименований в ассортиментной матрице, так и по структуре ассортимента.

Наиболее широко периодическая печатная продукция представлена в формате «гипермаркет», в котором площадь торгового оборудования составляет от 5 погонных метров, количество наименований в ассортименте от 260 до 400. Такая ассортиментная матрица позволяет формировать сбалансированный ассортимент, отвечающий различным потребностям и информационным запросам посетителей магазинов. В других форматах торговые площади под печатную продукцию существенно меньше.

В сетях FMCG просматриваются следующие тенденции дистрибуции печатной продукции:

- рост количества торговых объектов в отдаленных регионах;
- увеличение  пробегов автотранспорта;
- снижение оборота и дохода от реализации печатной продукции на торговый объект в связи с постепенным сокращением спроса.
Это приводит к росту затрат на обслуживание региональных объектов федеральных сетей и снижению рентабельности дистрибуционного бизнеса.

Татьяна Власенко назвала причины снижения продаж периодических изданий в сетях FMCG. Общей для всего рынка распространения прессы причиной, по её мнению, является сокращение спроса со стороны населения в связи с активным развитием интернета и различных цифровых информационных носителей. Но эта причина не единственная. На продажах негативно сказывается политика  сетей при работе с печатной продукцией: 

- сокращение сетями полочного пространства под периодическую печатную продукцию;
- сокращение количества наименований изданий в ассортиментных матрицах;
- перестановка торгового оборудования с печатной продукцией в места с низкой проходимостью.

И дополнительный фактор: снижение покупательского трафика в сетях в связи с высокой концентрацией магазинов и высоким уровнем конкуренции в крупных городах.

Указанные причины обусловлены принципами управления товарными категориями, которыми руководствуются сети FMCG. При этом главный постулат гласит: каждый метр торговой площади должен приносить определенный уровень дохода. В связи со снижением спроса на периодические издания в России начинает проявляться тенденция сокращения площадей под выкладку печатной продукции и сокращение сетями ассортиментных матриц по прессе в сетевых магазинах самообслуживания.

К сожалению, нередко сети строят свои отношения с дистрибьюторами не как с равноправными партнерами, а как с рядовыми поставщиками продукции. В этом случае формирование и управление ассортиментом сеть берет на себя, а задачей дистрибьютора становится обязанность возить то, что заказывают и платить бонусы, а в случае негативной динамики продаж бонусная нагрузка увеличивается. При этом большинство предложений дистрибьютора по возможным мероприятиям, направленным на увеличение товарооборота, сетями блокируются. В итоге отношения выстраиваются на основании борьбы интересов сети (т.е. рост выручки и доходности на 1 кв.м.) и интересов дистрибьютора (снижение бонусной нагрузки и увеличение собственного маржинального дохода).

Завершая выступление, Т.С. Власенко озвучила некоторые прогнозы развития сегмента дистрибуции печатной продукции в сети FMCG.

В краткосрочной перспективе, т.е. в ближайшие два-три года, возможен небольшой органический рост сегмента дистрибуции прессы в сети супермаркетов за счёт увеличения количества торговых объектов при снижении объемов продаж на 1 торговый объект.

Увеличение реализации на 1 торговый объект возможно только за счёт ассортиментного маневрирования при условии широкой ассортиментной матрицы и возможности оперативной ротации ассортимента. Данный фактор напрямую зависит от политики сетей в отношении товарной группы «печатная продукция».

В среднесрочной перспективе - сокращение объёмов продаж периодических изданий в соответствии с общим рыночным трендом снижения спроса на печатную продукцию (до 8% ежегодно), прямо пропорциональное сокращение полочного пространства и количества наименований.

В долгосрочной – скорее всего сегмент дистрибуции прессы придёт к американской модели, т.е. ассортимент сократится до 20-40 топовых глянцевых изданий высшей ценовой категории,  неизбежен также будет рост бонусов за присутствие в сети.

В заключение Т.В. Власенко ответила на вопросы участников конференции.