Американское телевидение переживает рекламные бури

По данным последнего доклада Kantar Media, телевидение в четвертом квартале 2011 года занимало лидирующие позиции на рекламном рынке с приростом на 3,1% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Это противоречит тому, как вели себя остальные сегменты рынка – рекламный рынок цифровые медиа снизился на 6,2%, расходы на журнальную рекламу были на 4,9% меньше, объем газетной рекламы снизился на 3,7%, а на рекламу на радио потратили меньше на 5,6%. В целом, рекламные расходы в четвертом квартале снизились на 1%, впервые за два года американский рекламный рынок не показал роста. Однако, в то время как во всех медиа клиенты снижали свои расходы, телевидению удалось устоять.

Произошло это благодаря надежной поддержке от спортивной отрасли – цены на рекламу во время трансляций игр НФЛ и американского футбола оставались стабильными, а семь игр World Series помогли добавить в кассу еще четверть миллиарда долларов. Вещательные сети в четвертом квартале показали рост рекламных доходов на 7,7% - до 6,41 миллиарда долларов.

Телевизионные сети также получили поддержку в 9,25 миллиарда долларов благодаря выходу новых серий The X Factor от Fox. В начале сезона 30-секундный рекламный ролик в рамках трансляции серии о конкурсе Саймона Коуэлла стоил 325 тысяч долларов.

Рынок кабельного ТВ вырос на 2,4% за период, достигнув уровня рекламных продаж в 6,33 миллиарда долларов. Сокращение расходов CPG компенсировалось высоким спросом со стороны розничной торговли и сетей быстрого питания, хотя это и замедлило рост кабельного ТВ.

Местное телевидение стало единственным сегментом отрасли, показавшим слабость, где расходы на рекламу снизились на 8,7% - до 4,02 миллиарда долларов. По данным Kantar, снижения расходов в ноябре и декабре были особенно заметными, учитывая, что они должны были получить преимущества ввиду сравнения с низким уровнем роста расходов после выборов в 2010 году.

Опираясь на высокий уровень продаж Univision и Telemundo, испаноязычное телевидение выросло на 19,1% в четвертом квартале – до 1,5 миллиарда долларов, в то время как сети национальных консорциумов выросли на 11% - до 1,3 миллиарда долларов.

В целом в четвертом квартале рекламные расходы на телевидение выросли до 19,6 миллиарда долларов.

«Контраст между устойчивыми расходами на телерекламу и падением бюджетных ассигнований в других традиционных средствах массовой информации был явно очевидным в конце 2011 года, - рассказал старший вице-президент по исследованиям в Kantar Media Intelligence Северной Америки Джон Сваллен. – Некоторые цифровые форматы телевидения до конца года также затронет волна сокращений расходов. Станет ли это единичным случаем, или же признаком движения денежных масс в сторону цифрового рынка, покажет время».

В целом рынок телевизионной рекламы за 2011 год увеличился на 2,4%, поднявшись до 68,1 миллиарда долларов по сравнению с 66,5 миллиарда долларов в прошлом году. Это примерно половина всех рекламных расходов (47,3%) от всех медиа-расходов.

По данным Kantar, 10 крупнейших телевизионных рекламодателей сократили свои расходы на телесети и кабельное ТВ лишь на 0,8% - до 10,1 миллиарда долларов.

Крупнейшим телевизионным рекламодателем остается Procter & Gamble, инвестировав в эфир 1,72 миллиарда долларов. Местный рынок в прошлом году показал снижение на 6,8% по сравнению с 2010 годом.

Второй крупнейший телевизионный партнер AT&T является вторым по величине телевизионным партнером, потратившим на рекламу 1,33 миллиарда долларов (что на 12,6% меньше, чем годом ранее), в то время как General Motors занял третье место с объемом рекламных расходов в 1,11 миллиарда долларов (что меньше, чем в прошлом году на 7,6%). Примечательно, что пятый в списке - Chrysler - напротив, значительно – на 38,8% - увеличил общем своих рекламных расходов и потратил на телерекламу 890,4 миллиона долларов (по сравнению с 641 миллионом долларов годом ранее).