Война до последнего торрента

Контент по абонементу

Многие эксперты полагают, что борьба с пиратами — пустая трата времени. Это показала история закрытия самого популярного сайта с пиратским контентом torrents.ru. На следующий же день после того, как был заблокирован домен, сервис обосновался по адресу rutracker.org и продолжает работать до сих пор. За январь, по данным Google AdPlanner, его посетило 5,6 млн человек. По оценкам компании "Видео 24", в 2008 году объем интернет-рынка пиратского кино в России составил $200 млн, а в 2009-м — $220 млн. Милиция грозится продолжать закрывать торренты, но они находятся в иностранной юрисдикции, их создатели тоже могут жить за рубежом, так что доказать факт распространения конкретным человеком какой-то программы или фильма — по меньшей мере сложно. Социальные сети, например "Вконтакте", где можно найти и посмотреть практически любой фильм, прижать проще, но проблему пиратства это не решит. Один из основателей сайта imobilco.ru Николай Белоусов считает, что единственной выгодной правообладателям и пользователям альтернативой является продажа контента по приемлемым ценам. Сами пользователи высказывают готовность платить адекватные деньги, если доступ к контенту будет таким же простым, как в случае с торрентами.

Любопытен в этом смысле опыт видеохостинга YouTube, который в январе этого года предпринял попытку брать деньги с пользователей за просмотр лицензионного контента. YouTube предложил ограниченный, зато Музыкальные мейджоры пока не до конца осознали, что продавать композиции в интернете по действовавшим ранее схемам больше не получится. За последние годы продажи легальной музыки в рунете упали: по данным iKS-Consulting, в 2006 году объем этого рынка составил $9 млн, а в 2008-м — $3 млн. Но мейджоры по-прежнему требуют обязательных гарантированных платежей за свои каталоги, что делает бизнес легальных магазинов нерентабельным. По словам Сони Соколовой, руководителя сайта Zvuki.ru и интернет-магазина SoundKey, выплаты российских онлайновых дистрибуторов мейджорам вчетверо больше их продаж. "Неважно, продашь что-то или нет, обязан заплатить,— говорит Николай Белоусов.— И никого не интересует, насколько формируемое из западной штаб-квартиры ценообразование соответствует отечественному уровню доходов и вообще жизни. Невозможно продавать в нашей стране одну композицию за доллар при наличии огромного количества альтернативных вариантов — торрентов, пиратов на рынке, файлообменников и т. д. А мейджоры продолжают устанавливать минимальную цену за трек и альбом". Компания Белоусова решила пойти наперекор рынку и диктовать свои условия мейджорам. "У нас был разный опыт,— рассказывает Николай.— Мы пробовали платить "гарантийку", но проблема даже не в ней, а в том, что после того как заплатишь, правообладатель просто перестает тобой интересоваться. Деньги получили, "галочку" поставили, больше им это партнер не интересен. Поэтому мы решили не работать через гарантированный платеж. И даже сняли каталоги двух российских мейджоров. Они очень удивились: ведь все остальные сервисы бьются за то, что бы у них были эти каталоги. Но мы можем и подождать, пока они созреют для нормальной работы". Стратегия Imobilco оказалась успешной: удалось подписать договор с "Фирмой грамзаписи Никитин", которая представляет в России интересы Warner Music International, одного из четырех крупнейших мировых мейджоров. Теперь на Imobilco можно оплатить месячную подписку за 499 руб. и каждый день качать по одному альбому из каталога Warner. По такой же схеме сайт уже продает электронные и аудиокниги многих российских издательств ("Эксмо", "Манн, Иванов и Фербер", АСТ, "Вагриус" и т. д.), фильмы "Союзмультфильма" и студии Paramount Pictures. На сегодняшний день в Imobilco зарегистрировано 282 тыс. пользователей. Постоянные посетители, то есть ядро сайта, составляет примерно 25% от общего числа. Это, конечно, несопоставимо с миллионами посетителей торрентов, но показатель для магазина легального контента очень неплохой. В рунете существуют аналогичные сервисы по продаже электронных книг, например bookee.ru. Но на этом сайте пока нет абонентской платы, позволяющей экономить на контенте.

Пока дистрибуторы пытаются "продавить" мейджоров, сами музыканты пробуют другие модели продаж. Так, Борис Гребенщиков последовал примеру группы Radiohead, которая в 2005 году выложила свой новый альбом "In Rainbows" в общий доступ на сайте совершенно бесплатно и предложила слушателям заплатить столько, сколько они считают нужным или в соответствии с полученным удовольствием (в итоге группа заработала на альбоме за два дня £5 млн). Гребенщиков выложил в открытый доступ на сайте "Круги.ру" альбомы "Лошадь белая" и "Пушкинская, 10". Правда, пока неизвестно, удалось ли российскому рок-исполнителю "отбить" свои затраты.

Достаточно нажать кнопку

Однако далеко не все пользователи готовы отказаться от бесплатных фильмов с торрентов и платить даже небольшие деньги за лицензионный контент. В таком случае затраты интернет-сервисов перекладываются на рекламодателей. Так работает американский сервис Hulu.com, который был открыт в марте 2008 года. Изначально это был сайт видеопоиска, принадлежащий компаниям News Corp. и NBC Universal. Затем на сайте была открыта видеотека телевизионных шоу для публичного пользования. В момент запуска сервиса пользователи получили возможность смотреть более 250 полнометражных эпизодов телевизионных шоу и сериалов, а также порядка сотни фильмов совершенно бесплатно. В библиотеку сайта Hulu.com контент поступает от десятков телевизионных сетей и студий. Сейчас на этот сайт заходят более 2,5 млн посетителей в сутки, а 10 февраля 2010 года на сайт зашли 3,2 млн человек. При этом 6% завсегдатаев обеспечивают 61% посещений этого сервиса. Более 93% аудитории сайта — жители США, так как компания закрывает доступ для всех других посетителей. Hulu.com не раскрывает своих финансовых показателей. Некоторые аналитики предполагают, что по результатам 2009 года сервис обогнал YouTube и приблизился к обороту $200 млн. Компания зарабатывает исключительно на рекламе, которую демонстрирует своим пользователям при просмотре фильмов. Рекламные ролики при этом занимают не более 30 секунд. Правообладатели получают отчисления с проданной рекламы. Рекламодателями Hulu.com являются Johnson & Johnson, McDonald`s, Visa, American Express, Best Buy, Chili`s, DirectTV, GM, Intel, Nissan и др.

Такую же бизнес-модель использует открывшийся в феврале в рунете сервис ivi.ru. Учредителями сервиса являются агентство Digital Access (DA) и Runet Ltd. Леонида Богуславского. Компания DA, по словам Анны Знаменской, ее генерального директора, занималась раньше агрегацией и дистрибуцией музыкального контента. Кроме того, DA является агентством по продаже видеорекламы и размещает ее на сайтах Mail.ru, Smotri.com, RuTube, Rambler и т. д. А теперь будет это делать на эксклюзивных условиях и на своем сайте ivi.ru. На сегодняшний день в библиотеке сервиса — 9 тыс. часов видео более чем от сотни правообладателей, среди них "Централ партнершип", "Амедиа", телекомпания "Стрим", ТНТ, СТС, MTV, Муз-ТВ и др. Конечно, объем материала на торрентах в сотни раз больше, но компания планирует ежеквартально добавлять около 30% нового контента. Среднесуточная аудитория сервиса, как планируется, в этом году должна составить около 100 тыс. посетителей. В марте появился первый рекламодатель — "Билайн". Первоначальные вложения в ivi.ru составили несколько миллионов долларов. От проекта не ждут немедленного возврата инвестиций: выход на рентабельность запланирован в течение трех-пяти лет. Показатели трафика, которые были получены сразу после запуска сайта, превзошли ожидания: в первый же день сайт посетили 180 тыс. человек. За первую неделю после открытия сайта на него зашло более полумиллиона человек. эксклюзивный ассортимент: фильмы-участники кинофестиваля Sundance, которые можно было посмотреть, заплатив $3,99 за 48 часов. К началу февраля были подведены итоги эксперимента: за 10 дней услугой воспользовались 2684 раза, а портал получил $10 700. Представители YouTube сообщили, что результат превзошел их ожидания, и закрыли свой кинопрокат, пообещав запустить его снова уже с большим ассортиментом фильмов.

Готовность платить адекватные деньги за качественный продукт демонстрируют и покупатели ПО. По наблюдениям Феликса Мучника, генерального директора интернет-магазина Softkey.ru, охотнее всего покупают программы стоимостью до 1000 руб. Посетители сайта активно участвуют в акциях, когда продукты предлагаются со скидкой. Студенты охотно пользуются льготами, которые предоставляют многие производители. В частности, Microsoft делала большие скидки для учащихся вузов всего мира на свою новую операционную систему Windows 7.

Анна Знаменская ранее была коммерческим директором компании "Рамблер" и принимала участие в запуске проекта "Рамблер. Кинозал". По ее словам, эта затея не удалась по нескольким причинам. Во-первых, людям нужно было скачать специальный кодек, чтобы иметь возможность посмотреть фильм. Это сильно уменьшало количество желающих смотреть видео. Кроме того, компания не вкладывалась в создание библиотеки контента, а заключила договор с израильским партнером, который должен был работать с правообладателями и поставлять фильмы "Рамблеру". Но схема не сработала — партнеру не удалось быстро набрать хорошую библиотеку. Возникали и другие, организационные и технологические, проблемы. В итоге проект заморозили. Для просмотра видео на ivi.ru никаких программ скачивать не нужно — достаточно нажать кнопку. Компания обещает, что рекламные ролики на сервисе будут занимать не более 15 секунд. При этом CTR (click-through rate — соотношение количества кликов к количеству просмотров) у видеорекламы гораздо выше, чем у баннеров (5-7%). По оценкам компании, в этом году объем рынка видеорекламы в рунете достигнет $10-12 млн, тогда как в 2009-м этот показатель составил $5 млн. На Западе этот рынок растет на 40-50% в год. Сервисы, подобные ivi.ru, по словам Анны Знаменской, являются реально работающей альтернативой торрентам. После запуска в 2008 году проекта Hulu.com в США объемы пиратства упали на 25-50%.

Конкуренцию ivi.ru обещает составить проект TVzavr.ru, который официально откроется 7 апреля (с конца марта он находится в стадии бета-тестирования). Его гендиректор Владимир Горгадзе рассказывает, что компанию основали несколько партнеров—частных лиц в августе прошлого года. Один из них — Александр Беленов — в прошлом уже работал в этой сфере. В 2004 году вместе с партнером он создал компанию "Активное видео", на базе технологии которой и работает TVzavr. На сегодняшний день в библиотеке контента сервиса около 2 тыс. часов видео (договоры с "Централ партнершип", "Серебряным глобусом", отечественными и зарубежными производителями сериалов, образовательного и познавательного контента). Ведутся переговоры с голливудскими студиями о предоставлении через сервис доступа западных зрителей к англоязычным фильмам. Правообладатели готовы предоставлять контент без всяких гарантированных платежей и получать долю с рекламы.

Главным своим преимуществом TVzavr считает особенности технологической реализации. Во-первых, сервис использует собственный формат видео, свой плеер, плюс ко всему шифрует данные. Это значительно повышает уровень защиты фильмов от копирования. Конкуренты же, по словам Горгадзе, используют формат Flash, который легко взламывается. Более надежная защита дает преимущества на переговорах с правообладателями, которые опасаются пиратства и по этой причине обычно не решаются отдавать свои фильмы в интернет-сервисы. В ближайшее время TVzavr планирует заключить договор об использовании старых советских фильмов ("Место встречи изменить нельзя", "17 мгновений весны" и т. д.). Компания рассчитывает набрать суточную аудиторию в 40-50 тыс. человек уже к марту следующего года. TVzavr подписал договор с "Синтеррой", чтобы обеспечить хорошую скорость просмотра фильмов не только в столице, но и в регионах. Планируется поставить локальные сервера по всей России и связать их высокоскоростными линиями.

Аналитики, впрочем, считают, что необходимость устанавливать специальный плеер для просмотра видео может помешать развитию сервиса TVZavr, как это было в случае с "Рамблер. Кинозал".

Свой путь избрал "Яндекс", который еще в августе 2009-го предоставил возможность бесплатно послушать песню, которую ищет пользователь, если она есть в каталоге партнеров — Universal Music и EMI. Интерес "Яндекса" точно такой же, как у вышеупомянутых компаний,— реклама.

Модель, которую использует "Яндекс", компания Google уже опробовала на китайском рынке. Компании предоставляют своим пользователям дополнительные сервисы бесплатно, как уже говорилось, для привлечения новых пользователей, которым становятся доступны, например, офисные программы с хорошим функционалом для редактирования текстовых документов, таблиц и презентаций. Делается это, разумеется, ради получения конкурентного преимущества. По этому же пути пошел и производитель мобильных телефонов Nokia. Кирилл Зеленский, менеджер по развитию бизнеса Forum Nokia, рассказывает, что производитель использует для этого три подхода. Покупает компании целиком, как в случае с разработчиком навигационных карт NavTeq и разработчиком фоторедактора Bit-side. Другой путь — лицензирование технологий, как в случае с программами распознавания символов компании ABBYY, которые были встроены в устройства Eseries. Еще одна возможность — предустановка продуктов в устройства, как в случаях со словарями и играми Paragon, приложениями SpbSoftware (погода, развивающие игры, интернет-телевидение), Facebook (социальные сети), Psiloc (утилиты). Эти затраты Nokia обычно покрываются "бюджетом на софт" в рамках производства. "К примеру,— говорит Кирилл Зеленский,— когда мы купили NavTeq, сперва это легло в стоимость навигационного сервиса, а теперь мы предоставляем все бесплатно. Мы считаем, что, сделав наши телефоны более привлекательными за счет добавления различных сервисов, мы уже выигрываем за счет увеличения доли рынка". В компании считают такую политику оправданной и приводят в качестве примера впечатляющее количество загрузок пользователями телефонов Nokia новой версии бесплатного приложения для навигации "Карты Ovi".

Оседлать пиратов

Как видим, у торрентов все больше конкурентов, но говорить о том, что они вне игры, конечно же, преждевременно. Да и далеко не все считают их вредным для бизнеса явлением. Например, в "Лаборатории Касперского" (ЛК) к ним относятся как к одной из возможностей для распространения программ в аудиториях, доступ к которым иным путем невозможен. Андрей Пожогин, менеджер по продуктовому маркетингу ЛК, говорит, что люди качают дистрибутивы, чтобы опробовать продукты компании. Если продукт человеку нравится, и он решает использовать его как основное средство защиты своего компьютера, то есть выбор: продолжать и дальше мучиться с защитой ПО или приобрести лицензионную версию продукта. И немало таких, кто выбирает второй вариант. Тем не менее ЛК собирается в следующие версии продуктов для домашних пользователей включить прямые механизмы контроля коммуникаций по протоколу BitTorrent.

При этом люди, которые говорят о вреде торрентов, упускают из вида тот факт, что администрации торрентов, как правило, идут на то, чтобы исключить возможность распространения продукта, если правообладатели обращаются с такой просьбой. На том же самом сайте rutracker.org запрещено распространение программных продуктов компании Adobe, игр "1С", некоторых программ Microsoft, фильмов и сериалов ряда российских студий и т. д. В конце концов, большинство пиратов создают библиотеки контента не только из желания обогатиться, а еще и для того, чтобы дать людям доступ к информации, которую иначе не достать (попробуйте где-нибудь приобрести, например, фильмы со знаменитым дуэтом в составе Теренса Хилла и Бада Спенсера, которые пользуются огромной популярностью по всему миру, но в продаже их нет, так как фильмы довольно старые).

А еще пиратов можно использовать для рекламы. Николай Белоусов, например, договорился с основателем крупнейшей онлайновой книжной библиотеки Lib.rus.ec Ильей Лариным о том, чтобы пользователям, которые ищут определенные книги на этом сайте, предлагалось отправиться в Imobilco и купить желаемое. И такое взаимодействие оказалось эффективнее контекстной рекламы. Таким образом, для интернет-магазинов легального контента пираты могут быть еще и источником качественного трафика.