Банки разделили рекламные ценности

В прошлом году банки сэкономили на рекламных расходах 30%, потратив на эти цели 14,7 млрд руб. Наращивали расходы на рекламу лишь банки, сделавшие ставку на привлечение депозитов физлиц, которые в кризис стали основным источником фондирования. В частности, увеличение расходов на рекламу санированных банков составило до 100%. Однако пополнить депозитную базу это не помогло — вопреки усилиям она сократилась.

В прошлом году российские банки потратили на рекламу только 14,7 млрд руб. ($489 млн) против 20 млрд руб. годом ранее, сократив рекламные расходы на 30%, свидетельствуют данные отчетности о прибылях и убытках (102 форма) на 1 января 2010 года.

Наиболее резко в 2009 году сократили рекламные бюджеты крупнейшие банки — согласно данным отчетности о прибылях и убытках на 1 января 2010 года, в прошлом году Сбербанк снизил расходы на рекламу на 40%, до 1,88 млрд руб., ВТБ 24 — на 41,7%, до 500 млн руб., Газпромбанк — на 35%, до 488 млн руб., Банк Москвы — на 55%, до 310 млн руб., банк "Уралсиб" — на 33,7%, до 302 млн руб. "В первом квартале прошлого года ситуация на рынке была неопределенной,— поясняет начальник отдела бренд-менеджмента Юникредит банка Федор Пушкин.— Банки в большинстве своем внимательно следили за рынком, поведением потребителей, чтобы понять, в каком направлении двигаться дальше, какие продукты продвигать, и в связи с этим некоторое время сдерживали рекламную активность". По словам зампреда правления банка ВТБ 24 Михаила Кожокина, объем рекламного бюджета ВТБ 24 в 2009 году был заметно сокращен, но банк сделал акцент на повышении качества рекламы и более четком позиционировании, а не на объемах размещений.

Ряд банков, напротив, увеличил рекламную активность в период кризиса. Из крупных банков рост рекламных расходов показали Райффайзенбанк (+22,5%, до 572 млн руб.), банк "Траст" (+34%, до 214 млн руб.), Московский кредитный банк (+62%, до 185,8 млн руб.), банк "Юнистрим" (+26,5%, до 179,5 млн руб.), Мастер-банк (+62%, до 125 млн руб.). "Мы стали агрессивно развиваться и хотели воспользоваться пассивностью наших конкурентов в кризис,— сообщили в Московском кредитном банке.— Рекламная активность в прошлом году помогла банку подняться более чем на десять позиций по величине активов". "Банк усилил присутствие в городах-миллионниках и Москве, поэтому увеличение рекламного бюджета было логичным результатом роста бизнеса. В этом году мы увеличим рекламный бюджет еще в 1,5 раза",— сообщил вице-президент банка "Траст" Дмитрий Чуксеев.

Основной целью рекламных кампаний прошлого года было привлечение вкладов физлиц, ставших в кризис основным источником фондирования. Ряд банков, увеличивших расходы на рекламу, смогли нарастить депозитную базу. Так, объем розничных вкладов у Райффайзенбанка вырос на 30%, до 141,8 млрд руб., у банка "Траст" и Московского кредитного банка — в 2,5 раза, до 46,6 млрд руб. и 31,2 млрд руб. соответственно, у Мастер-банка — почти в два раза, до 15 млрд руб.

Ряд санированных банков также увеличил расходы на рекламу, однако существенного влияния на депозитную базу банков это не оказало. Так, банк "Глобэкс" увеличил расходы на рекламу на 55% (до 104 млн руб.), однако объем его розничных депозитов, согласно отчетности, сократился на 4% (до 15,1 млрд руб.). "Возросшие расходы банка на рекламу коррелируют с ростом клиентской базы. С приходом в банк "Глобэкс" новой команды и сменой ориентиров развития банка изменилась его стратегия",— указал вице-президент банка "Глобэкс" Сергей Алдюхов. Банк "Тарханы" увеличил бюджет более чем в два раза, до 6,3 млн руб. Однако объем депозитов физлиц в этом банке сократился на 35%, до 1,9 млрд руб. На 17% увеличил рекламный бюджет также банк "Петровский" (бывший ВЕФК, санирован НОМОС-банком и "Открытием"). Объем его депозитов вырос на 11,3%, до 20 млрд руб., однако, по мнению экспертов, это объясняется скорее фактором смены названия банка.