Россияне стали меньше курить

В числе причин снижения продаж отмечается общее сокращение потребления, увеличение доли контрафакта и более низкие цены у конкурентов.

По итогам 2009 года Восточная Европа, где ранее ежегодно отмечался рост продаж сигарет, составила компанию американскому рынку, где BAT зафиксировала падение продаж. Как отмечается в пресс-релизе компании, в Америке продажи снизились на 10 млрд сигарет, до 151 млрд штук, а в странах Восточной Европы — на 6 млрд сигарет, до 131 млрд штук. Наиболее значительное падение продаж продукции BAT зафиксировано в России, на Украине и в Румынии.
По данным Росстата, в 2009 году производство сигарет в России снизилось на 1%, с 413 млрд до 409 млрд штук. «Вот уже семь лет на табачном рынке России не отмечается ни существенного роста, ни снижения, — отмечает руководитель отраслевого информ агентства «Русский табак» Максим Королев. — Годовые объемы производства из года в год колеблются в пределах 405—415 млрд сигарет. Если какие-то изменения и есть, то они касаются не объемов производства, а перераспределения структуры потребления сигарет, перехода потребителей из одной ценовой категории в другую».

Оценивая итоги года для крупнейших игроков на табачном рынке России, эксперты отмечают, что с наименьшими потерями год удалось пройти тем компаниям, кто сумел более оперативно изменить свою маркетинговую стратегию на продвижение более дешевых марок сигарет в условиях практически повсеместного снижения показателей премиум-брендов.

На изменившемся рынке наиболее удачно сработали менеджеры JTI, чьи низкоценовые бренды LD и «Петр I», по данным журнала Forbes, вошли в 50 брендов-лидеров по обороту на российском рынке по итогам 2009 года. LD занял 36-е место в рейтинге с годовым оборотом 8,9 млрд руб., «Петр I» — 37-е (8,6 млрд руб.).

«Все производители в 2009 году теряли объемы в верхних ценовых сегментах. При этом BAT не удалось компенсировать потери увеличением в нижних ценовых сегментах. Вероятно, это следствие не слишком удачного маркетинга», — считает Максим Королев. По мнению эксперта, недорогие бренды BAT — Alliance и Viceroy не получили достаточной рекламной поддержки, а «Ява» стала жертвой снижения «патриотического градуса» у отечественного потребителя. «На табачном рынке патриотизм сегодня не слишком в моде, — считает г-н Королев. — В итоге потребитель, куривший Pall Mall, не переходит на «Яву», а уходит к конкурентам».
В эту же тенденцию укладывается и рост продаж низкоценового бренда Bond Street компании Philipp Morris, который отчасти компенсировал потери от снижения объемов реализации премиальных Marlboro и Parliament.

Тренд на постепенный уход части потребителей из премиального сегмента в более низкоценовой зафиксирован и экспертами исследовательского агентства Nielsen. «Произошло перераспределение продаж между различными ценовыми группами марок», — отмечает эксперт агентства по табачному рынку Николай Мирошниченко. По его словам, премиальный сегмент (свыше 35 руб. за пачку), который с 2007 по 2008 год вырос с 14,5 до 16,4%, в 2009 году начал снижаться и достиг 15,8% к декабрю 2009 года. В наиболее выигрышном положении оказался сегмент «качество по разумной цене» (16—22 руб.), который, несмотря на 20-процентный рост средней цены за пачку, оказался востребован потребителями.

При этом эксперт Nielsen отмечает, что кризис не заставил россиян переключиться на совсем дешевые марки сигарет ниже 15 руб. за пачку. По данным компании, в категории дешевых сигарет отмечено даже некоторое снижение доли рынка с 35,8% в 2008-м до 34,2% в 2009 году.
Тем не менее наиболее популярными сигаретными брендами в России остаются недорогие в большинстве своем марки. В десятку наиболее востребованных на рынке России сигарет, как и год назад, входят Bond Street, L&M (Philipp Morris), Winston, «Петр I», LD (JTI), «Ява», Alliance, Kent (BAT), «Максим» (Imperial Tabacco) и традиционная «Прима», выпускаемая несколькими производителями. По данным Nielsen, топ-десятка сигаретных марок увеличила свою совокупную долю российского рынка с 48,3% в 2008 году до 48,9% в 2009 году.