В смете на размещение рекламы были замечены высокие цены
Провести полную проверку сметы
On-line Buying Check
26 Октября 2009
Интернет-реклама показала самые стабильные результаты в кризис
Единственный растущий рекламный рынок в России ― в Сети. Представители традиционных СМИ активизировались в интернет-пространстве.

Профессиональные команды журналистов всё чаще переходили в Сеть, а телеканалы начали распространять контент онлайн — таковы итоги первого кризисного года, которые подвели на RIW-09.

Интернет утёр всем нос

Измерения отечественного рекламного рынка за первые восемь месяцев 2009 года показали: реклама в интернете продолжает расти, хотя и не так быстро, как в предыдущие годы. По данным АКАР и «Видео Интернешнл», рост онлайн-рекламы составил 6%, а по данным, которые привёл в своём докладе на Russian Internet Week — 2009 CEO агентства AdWatch Андрей Чернышов, — 10%. Снижение скорости по сравнению с предыдущими годами весьма существенное: с 1999 года рынок рос более чем на 50% в год, а в прошлом году — на 35%.

Однако если сравнить интернет и другие медиа, становится совершенно очевидно, что сетевой рекламе повезло больше других, и в этом сходятся все эксперты, выступавшие на RIW-09.

Директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра «Видео Интернешнл» Сергей Веселов рассказал, что с января по август падение рекламного рынка составило в рублях около 30% (в долларах ситуация выглядит ещё печальнее). Реклама вообще стала одним из самых резко упавших рынков — это расплата за динамику роста последних восьми лет. ТВ, радио и пресса пострадали больше всего: телевидение потеряло 22%, радио 35%, а пресса и вовсе 44%. Досталось и наружной рекламе: она «срезалась» на 40%.

В целом рекламный бюджет отечественного ТВ на сегодня достиг 64 млрд рублей, прессы — 20 млрд, а наружной рекламы — 16 млрд. Бюджет интернет-рекламы за восемь месяцев этого года составил 9―10 млрд рублей.

Благодаря кризису произошло перераспределение рекламных бюджетов между медиасегментами и доля интернета выросла до 9%. По версии клиентов агентства Aegis Media, которую Андрей Чернышов привёл в своём докладе, интернет стал вторым по значимости медиа. Отчасти потому, что на интернет потребители тратят всё больше времени, и в ряде стран даже больше, чем на ТВ. И это влияет на выбор интернета в качестве рекламного носителя.

Для сравнения: в Германии доля интернета в общем рекламном пироге составляет около 12%, в Великобритании — 26%, в Швеции — 25%, а в США около 14%. «В 2010—2011 годах мы выйдем на мировой уровень 2008 года», — комментирует Сергей Веселов.

«Я думаю, нам нужно стремиться к 25%, — уточняет «Часкору» председатель правления IMHO VI Арсен Ревазов. — В следующем году контекстная реклама подрастёт процентов на 10—15 минимум, а может, и на 20%. Медийная реклама — на 0—5%. Контекст всегда рос быстрее медийки, это имманентное свойство контекста, потому что он более эффективен для мелкого и среднего бизнеса. Имиджевый эффект, свойственный медийной рекламе, такому бизнесу совсем не нужен, а переход с баннера стоит дороже, чем переход с «контекста».

В новом формате

Формат баннеров за год кризиса тоже изменился: «Баннеры и видеореклама стали больше, чтобы эффективнее привлечь внимание клиента. Объявления контекстной рекламы теперь нужно писать грамотнее. От качества текста зависит его CTR, а от CTR зависит его цена. Но это тема для отдельной лекции», — добавляет г-н Ревазов.

Глава рекламного агентства «Медиа Селлинг» Лев Глейзер, выступая на RIW-09, подчеркнул, что интернет развивается параллельно тому, что происходит на рекламном рынке в целом, поскольку состоит не из тех игроков, о которых мы привыкли говорить. Рекламодатели, которые размещаются в интернете, обычно занимаются только интернетом. Тех, кто хочет быть представленным на всех медианосителях, мало. «Об интернете думают как о совсем другом типе коммуникации», — считает г-н Глейзер.

Не менее резким было заявление главы «Медиа Селлинга» и по поводу видеорекламы, которая набирает обороты и которую также обсуждали эксперты на конференции.

«Видеореклама в интернете — это некий миф. Говорить об охвате аудитории не приходится: мы просто заставляем пользователей что-то делать. Если разместить видео на весь экран — CTR будет 100%. Но это не имеет отношения к маркетинговой коммуникации».

Баннеры — это самый плохой и неинформативный рекламный формат. Если на него кликает 0,5% пользователей — это уже очень хорошо. Когда любое медиа только развивается, CTR бывает более высоким, поэтому не нужно думать, что этот показатель в интернете будет расти и достигнет принципиально иных величин. CTR умрёт в качестве основного измерителя, на смену ему придёт interaction rate — время, в течение которого пользователь «играет» с креативом. Именно поэтому мы предлагаем нашим клиентам интерактивные баннеры», — рассказал участникам конференции Александр Кубанеишвили из Microsoft Advertising.

ТВ и печать

Несмотря на существенное падение, за первый кризисный год усилило свои позиции и ТВ. Сергей Веселов объясняет это тем, что на ТВ отлаженный механизм размещения рекламы, прозрачная система ценообразования, широкий охват, прозрачная отчётность и оптимальное соотношение цена/качество контакта с аудиторией. И когда рекламодателю приходится выбирать между разными медиа, а на дворе кризис и бюджет ограничен, он отдаёт предпочтение тому, что понятнее и проще просчитать. Поэтому телевидение пока остаётся самым мощным рекламным каналом и, хотя кто-то из рекламодателей с началом кризиса с ТВ ушёл (автомобилей стало на 43% меньше, а производителей видеоаппаратуры — на 47%), рекламная активность топ-10 рекламодателей растёт и на них уже приходится 35% всей ТВ-рекламы.

А вот бумажные СМИ вряд ли быстро оклемаются после рекордного падения: «После кризиса реклама в бумажной прессе снова начнёт расти, но темпы её роста будут ниже темпов роста рекламы в интернете. То же самое на радио. Про ТВ вопрос более сложный, он связан с количеством кабельных каналов. Пока федеральные каналы полностью над ними доминируют, в том числе и по качеству контента», — поясняет Арсен Ревазов.

Рост есть — охват недостаточный

Росту привлекательности интернета для рекламодателей способствует и рост аудитории интернета, хотя здесь не всё так однозначно. По информации, которую представил Руслан Тагиев из TNS Gallup, аудитория Рунета сегодня составляет порядка 29 млн человек в месяц. В Москве Сетью охвачен 61% населения, а в Санкт-Петербурге — 56%, при этом в обоих городах число интернет-пользователей не растёт уже на протяжении года. Это значит, что потенциал роста интернета лежит в городах численностью 100—900 тыс. человек.

Если сравнить интернет с другими медиа, получится, что он охватывает 35% населения страны, ТВ — 71%, а радио — 63%. При этом те, у кого выход в Сеть есть дома, смотрят ТВ меньше тех, у кого нет. Абсолютный лидер по стране — Первый канал: его смотрят 19 млн человек, аудитория «Яндекса» и Mail.Ru — около 10 млн у каждого.

Зачастую размещаться в Сети рекламодателям мешает именно то, что интернетом пока охвачены не все слои российского населения. Представитель General Motors в России Анна Белова говорит, что с удовольствием размещала бы рекламу Chevrolet только онлайн, но в регионах, где продаётся 70% её автомобилей, интернет есть только у 20—30% граждан.

По данным Дмитрия Ашманова из Mindshare Interaction, чаще всего в Сети рекламируются как раз автопроизводители — их 30% (в 2008 году было 24%: в этом году нужно было распродать машины, оставшиеся с момента продаж в кризис). Присутствие телекоммуникационных компаний выросло на 19%, производителей товаров широкого потребления — на 18% (лидеры — Unilever и P&G). При этом самой рекламируемой компанией стал оператор сотовой связи «МТС».





Можно обсудить этот материал или почитать другие новости.
Новости
ноябрь 2018
Каталог 7889 компаний
Tribal DDB Limited FACESCheil Russia
Расширенный поиск
Cпецпроекты, нестандартная реклама Кейсы Каталог проектов The WIT
Самый большой каталог ООН в России
рекламные щиты 3x6
Москва и регионы
адреса, фото и цены
160 000 поверхностей
Поиск
Эккаунты 3567 компаний
Найти
архив с 2002 по 2012 год доступен в Data Center