Двигатель торговли или зонтик для рыбки?

Рекламная индустрия продолжает загибаться. На прошлой неделе за второй квартал отчитались сразу два столпа индустрии: Omnicom Group и Publicis Groupe. Доходы Omnicom упали на 24%, у Publicis — на 8%. Об общем состоянии отрасли свидетельствует то, что после того, как компания Publicis объявила о результатах, её акции подорожали на 6%, потому что восьмипроцентный спад — это по нынешним временам очень даже ничего. Отраслевые аналитики предсказывают, что в 2009 году рекламные бюджеты сократятся на 10%. Если в других секторах видны — реальные и воображаемые — «зелёные ростки», то в рекламе сплошное увядание. До 2010 года позитива не ожидается, да и тогда есть надежды лишь на «скромный рост», как выразился директор Omnicom Джон Рен. Еженедельник The Economist в связи с этим задаётся вопросом: а только ли в кризисе дело?

Бедственное положение

«Мы [рекламная индустрия] первыми вошли в рецессию и последними из неё выйдем», — пожаловался The Economist босс рекламной империи WPP Мартин Соррелл. Так всегда бывает: первым делом режут рекламные бюджеты. Соррелл считает, что напрасно — ведь потом часто оказывается, что на восстановление утраченных позиций приходится тратить куда больше, чем было «сэкономлено» на рекламе в период спада. С другой стороны, что ещё он может считать?

Когда в WPP верстали планы на этот год, то прогнозировали двухпроцентное падение доходов. Это была непростительная наивность. В первом квартале доходы сократились на 5,8%, а результаты второго будут ещё хуже. Положение группы лучше, чем у большинства конкурентов, потому что она активно работает с развивающимися рынками, в первую очередь с Китаем, где пока всё более или менее. Но если посмотреть на то, что происходит в США, картина рисуется довольно беспросветная.

За первый квартал расходы на рекламу в США упали больше чем на 10%, а прогнозы на конец года ещё пессимистичнее. По расчётам Magna, аналитического подразделения рекламной группы Interpublic, в 2009 году рекламные бюджеты сократятся на 14,5% по сравнению с прошлым годом: 161 млрд долларов против 189 млрд. Особенно сильно пострадают печатная пресса и радио, но даже в наиболее живом и бодром сегменте — в интернете — и то ожидается падение. В 2010 году Magna тоже предсказывает спад, хотя и менее глубокий — на 2,1%. Автор прогноза Брайен Визер сказал The Economist, что всё зависит от того, начнётся ли экономический рост. В отличие от Соррелла, он считает, что пульсация рекламных бюджетов происходит синхронно с остальной экономикой.

Пока в США самые большие потери понесло местное телевидение. Там крупнейшими рекламодателями исторически были местные автодилеры, но после банкротства Chrysler и General Motors они закрываются пачками. Но там по крайней мере достигнуто дно: за первые три месяца года автодилеры урезали расходы на рекламу на 65%. Хуже уже быть не может. Это даёт основания аналитику Morgan Stanley Бенджамину Суинберну, на которого ссылается The Economist, утверждать, что в 2010 году реклама на телевидении оживёт.

Страхи и надежды

Многие участники рынка опасаются, что экономический рост не спасёт рекламную индустрию. Экономический спад привёл к ускоренному развитию тенденций, которые начали негативно влиять на состояние отрасли ещё в период бума. В частности, клиенты стали куда привередливее, чем раньше. The Economist приводит в пример Coca-Cola. В апреле эта корпорация объявила, что будет платить рекламным агентствам, обслуживающим четыре сотни её брендов, не за вал, а за результат. Традиционно рекламщикам платят за потраченное на клиента время. Coca-Cola собирается компенсировать издержки и выплачивать бонус — до 30% — в случае измеримого успеха. О переходе на похожую систему заявила также компания Procter & Gamble. Если этот подход распространится, то почасовая оплата уйдёт в прошлое и рекламные бюджеты сильно похудеют.

На ежегодной отраслевой конференции в Каннах, куда стекаются сливки индустрии, в этом году, как пишет The Economist, говорили в основном о том, как бы ускорить переход от традиционных рекламных форматов — в частности, от поднадоевших аудитории тридцатисекундных роликов — к дико модным social media (приблизительный перевод — «социальные сети»). В Каннах звучало мнение, что сегодня главными рекламными площадками становятся Facebook и Twitter, а традиционная реклама умирает. Событием года для рекламщиков стала избирательная кампания Барака Обамы, в значительной степени строившаяся на использовании социальных сетей. Её успех заставил рекламных львов всерьёз задуматься, как бы превратить потребителей в евангелистов, иными словами, как заставить их не просто покупать разрекламированные товары и услуги, а ещё и активно продвигать их.

Стив Генри из лондонского рекламного агентства Howell Henry Chaldecott Lury считает, что глобальный экономический кризис станет катализатором настоящей революции в отрасли. Рецессия напугала людей и заставила их пересмотреть свои потребительские привычки. Генри предсказывает, что мы станем свидетелями сильнейшего антиконсюмеристского тренда — и реклама должна умереть или приспособиться. Цель рекламы — стимулировать потребление, но, возможно, потребление выходит из моды. Реклама будущего десятилетия должна строиться на идеологии умеренного и разумного потребления — в противовес безудержному статусному потреблению закончившейся эпохи бума. Отрасли, полагает Генри, в любом случае предстоит радикальная трансформация, даже если протест против «потребительства» окажется краткосрочной модой. Традиционные рекламные форматы рассчитаны на пассивную аудиторию. Такой аудитории больше нет. Люди всё больше игнорируют рекламу старого типа, они режут баннеры и проходят мимо рекламных постеров, не обращая на них внимания, утверждает Генри.

С тем, что рекламный мир ждёт революция, согласны не все. Джон Дейтон из Harvard Business School объяснил The Economist, что Обама активно использовал социальные сети только в первой половине избирательной кампании, когда нужно было мобилизовать ядро сторонников. В последние недели он вёл вполне стандартную кампанию, основанную на обычных телевизионных форматах. По мнению Дейтона, в ближайшие десятилетия ничто не сможет сбросить с пьедестала обычный рекламный ролик.

Кто во что горазд

Пока отраслевые аналитики рассуждают о трендах, рекламные агентства зарабатывают чем могут . Понятие «непрофильный бизнес» — не из лексикона нынешних рекламщиков. Они готовы сделать всё, о чём попросит клиент.

Нью-йоркское рекламное агентство Kirshenbaum Bond + Partners занимается пиаром, обработкой и анализом данных и даже инвестиционным менеджментом. Euro RSCG, подразделение французской рекламной группы Havas, в 2008 году завело собственный звукозаписывающий лейбл The Hours . Его материнская компания недавно купила агентство Cake, занимающееся организацией праздников, концертов и прочих мероприятий . Ogilvy & Mather, дочерняя компания WPP, создала подразделение, которое даёт компаниям рекомендации, как вписаться в экологический тренд, — OgilvyEarth. Другое недавно созданное подразделение Ogilvy советует клиентам, как лучше сокращать маркетинговые бюджеты в период кризиса.

Некоторые особо предусмотрительные деятели рекламы на всякий случай стали понемногу заниматься производством. The Economist рассказывает про Zag, юную «дочку» рекламной корпорации BBH. Zag продаёт в супермаркетах Tesco готовую вегетарианскую еду в коробочках, на которых написано «Съешь меня», а в магазинах сети Marks & Spencer — специальное устройство для женщин, предназначенное для повышения их безопасности. Устройство называется «Ила», по имени индуистской богини молитв и жертвенных возлияний, и орёт как резаное женским голосом. Так что в крайнем случае труженики рекламной нивы найдут себе место в жизни.