Печатные СМИ сокращают тиражи в надежде пережить кризис

По словам президента и главного управляющего директора медийного агентства OMD MD & PHD Group Дмитрия Бартенева, медиарынок подошел к кризису в расцвете сил, за последние 6 - 8 лет рост исчислялся двузначными цифрами, а спрос был гораздо больше предложения. Журналы по 600 - 800 страниц были заполнены рекламой, и все шло хорошо, но наступил кризис - денег у рекламодателей стало меньше, и это тут же сказалось на медиарынке.

По данным экспертов, в середине марта многие крупные компании еще не утверждали рекламные бюджеты на этот год, хотя раньше делали это в ноябре-декабре. На этом фоне, как отмечает Ассоциация распространителей печатной продукции, на треть вырос спрос на газеты и журналы о кулинарии, садоводстве и здоровье. Стало больше продаваться изданий для женщин. Неплохо чувствуют себя информационные, аналитические и деловые издания, газеты и журналы, посвященные поискам работы. А вот глянец тускнеет на глазах. За последнее время подобные журналы основательно похудели. Многим из них эксперты предсказывают очень скорую кончину. Нет рекламных заказов, да и проповедь гламурных потребительских ценностей становится бессмысленной, в то время как по всему миру люди все туже затягивают пояса.

Чтобы выжить, многие издательские дома перенаправили свои усилия на Всемирную паутину и создают интернет-ресурсы своих изданий с отдельной подпиской. С другой стороны, даже крупнейшим игрокам медиарынка приходится сокращать либо какие-то проекты, либо тиражи.

По данным торговых сетей, уже в феврале 18 крупных издательских домов заявили о снижении тиражей изданий от 3 до 60%. На подобный шаг вынуждены были пойти даже такие крупнейшие компании, как Independent Media, Hachette Filipacchi Shkulev и Фовард медиагрупп. Но пока о том, что издательский и рекламные рынки достигли дна, говорить не приходится. По мнению экспертов, этот год могут пережить лишь пять - семь из десяти крупнейших издательских домов России. Полная гибель кого-то из медиахолдингов, входящих в топовую десятку, маловероятна, но волны слияний и поглощений, а также смены собственников некоторых изданий не миновать.

По мнению Дмитрия Бартенева, на российском рынке расстановка сил особо не меняется. Крупным издательским домам Independent Media Sanoma Magazines, Burda, Hachette Filipacchi Shkulev, Conde Nast, "Коммерсантъ" и "Семь дней" принадлежит около 37% рынка. Эти ключевые игроки будут удерживать свои позиции, просто на рынке станет меньше денег, а доли останутся прежними. Пока закрылся только один издательский дом, а другие борются с кризисом путем сдваивания номеров. Если раньше двойной номер выпускали только в июле - августе, то сейчас многие сдваивают весенние номера, появилась даже такая категория, как "летний номер", некоторые ежемесячные издания стали теперь поквартальными. Закрылись пока немногие журналы. Это отдельные издания, а не категории. Глянец, например, по-прежнему покупают, хотя и меньше.

На сколько сократилась реклама? В целом по рынку Дмитрий Бартенев оценивает спад в 40%. На этот год прогноз полуторамесячной давности предполагал, что рекламный рынок упадет в рублях на 14%, а пресса - на 40%. Сегодня представители рекламных агентств говорят о спаде телерекламы на 14%, что уж говорить о прессе. Она очень сильно просядет.

Первыми отреагировали на кризис банки, финансовые учреждения, недвижимость. В основном это коснулось еженедельных изданий и газет. В журналах рекламу нельзя было отменить. В январе просела автомобильная категория, а это для прессы одни из главных игроков. В феврале-марте они вернулись - сейчас самый сезон продажи автомобилей.

Кризис не пугает фастфуд, производителей товаров повседневного спроса, детских и женских товаров. Рекламодатели перестраиваются на рекламу дешевого сегмента. Вынуждены перестраиваться и издания.

Расценки на рекламу тоже серьезно изменились. Прогноз до кризиса был - рост порядка 10 - 15%, а сейчас мы наблюдаем падение цен в некоторых случаях до 50%. При этом затраты издательских домов растут, потому что они печатают свои издания на импортной бумаге, импортными красками, на импортном оборудовании или вообще за рубежом.

Что касается рекламных бюджетов, то здесь есть две тенденции. Одни компании их урезают, другие , напротив, становятся активнее. Во время кризиса, когда конкуренты сокращают свое присутствие, каждый рубль, вложенный в правильную рекламу, делает компанию гораздо заметнее на их фоне.