Рынок телевизионной рекламы восстановится уже в этом году

Такое мнение высказал генеральный директор «Видео Интернешнл» Сергей Васильев на конференции «Рекламный рынок в новых экономических условиях», организованной компаниями Aegis Media, PricewaterhouseCoopers (PwC) и «Русбренд». Если в первом квартале, по его словам, было зафиксировано падение на 20%, то в прошлом месяце только 17%. Более того, к концу года ТВ-реклама может выйти на уровень декабря прошлого года.

По прогнозу Сергея Васильева, после замедления темпов падения в апреле рынок ТВ-рекламы достигнет своего «дна» в начале лета. В июне—июле ожидается спад до 25—30% по отношению к аналогичному периоду прошлого года. После чего начнется поступательное оживление. Осенью рынок ожидает похожая картина весны, а уже к концу года объем рекламы на телевидении в рублях достигнет уровня декабря прошлого года. На такой оптимистичный лад главу «Видео Интернешнл» (ВИ) настроило поведение рекламодателей из категории топ-50. На обслуживаемых ВИ телеканалах рекламодатели из топ-50 не только не сократили свои рекламные бюджеты, но даже увеличили их на 15%. Остальные уменьшили свое присутствие и затраты на ТВ-рекламу крайне резко, что и сказалось на существенном сокращении всего сегмента. Картину развития событий на рынке телерекламы, которую нарисовал Сергей Васильев, разделяет и аналитик UniCredit Securities Анна Курбатова: «Рекламодатели экономят бюджеты во втором квартале, оставляя их на вторую половину года». По ее словам, как и предсказывали другие участники рынка, если не произойдет никаких существенных потрясений в экономике, к концу года станут заметны признаки восстановления рынка.

Именно телевизионная реклама наряду с Интернетом сохраняет наибольшую эффективность в условиях экономического спада. Такая оценка прозвучала в озвученном также на конференции докладе PwC о состоянии рекламы в России. При этом, по данным исследования PwC, несмотря на то что самое серьезное снижение объемов рекламного рынка приходится на телевидение, наблюдается рост доли этого рекламного носителя в общем медиамиксте. По мнению Анны Курбатовой, эта тенденция сохранится и к концу года: «Для того чтобы деньги обратно вернулись в прессу, на радио и в наружную рекламу, потребуется гораздо больше времени, чем два квартала».

Согласно исследованию PwC, в новых условиях телевизионная реклама становится самым эффективным способом создания стоимости бренда. «Пожалуй, что для массовых брендов это именно так, — соглашается с выводами исследователей Дмитрий Писарский, генеральный директор ARMI-Marketing. — Концентрация средств рекламодателей на ТВ, которую мы наблюдаем, и повышенное внимание потребителей к этому СМИ, просмотр «кризисных» новостей, бюджетные ограничения на другие развлечения — суть две грани одного и того же процесса».

Именно инвестиции в развитие бренда, повышающие его стоимость, приобретают особое значение в условиях экономического спада, делают вывод аналитики PwC. «Инвестиции в бренд хороши всегда, так как повышают его стоимость и стоимость компании-владельца, — считает Дмитрий Писарский. — Но важно, что инвестиции в бренд начинают окупаться не в период кризиса, а уже при выходе из него, так как вкладывавшие в бренд компании скорее пожнут плоды активизации потребительского спроса, чем те, кто отсиживался и вел себя тихо в трудные времена». Об этом важно помнить, считает эксперт. По его словам, среди крупных российских рекламодателей есть примеры брендов, и сегодня ведущих себя активно и наращивающих свое присутствие в СМИ и, как следствие, в умах потребителей. Это, например, «Макдоналдс», некоторые кофейные и шоколадные бренды компании «Крафт».