Реклама в стрессе

До сих пор по первым месяцам можно было судить о поведении рекламодателей на протяжении всего года, но кризис разрушил привычную систему координат, отмечают эксперты.

Сегодня агентство ZenithOptimedia должно опубликовать очередной ежеквартальный прогноз развития мирового рекламного рынка. Подкорректированная агентством оценка предусматривает снижение затрат на рекламу только в России на 24%, до 202,9 млрд руб. В декабре аналитики ZenithOptimedia говорили о возможном падении рынка на 17,5%, до 224,8 млрд руб. (оптимистический прогноз даже предусматривал рост на 5%, до 286,1 млрд руб.). Большее, чем предполагалось в декабре, падение доходов будет у ТВ, прессы, наружной рекламы, зато расходы на интернет-рекламу останутся на уровне прошлого года (см. таблицу).

Свои оценки в марте уже обнародовали агентства Carat и Group M: по их версии, расходы на рекламу в 2009 году в России могут сократиться (без учета валютных колебаний) на 8,6%, до $7,19 млрд, и на 22,8%, до $6,008 млрд, соответственно.

В свежем отчете ZenithOptimedia новые данные по России подготовлены московским офисом, исходя из сложившейся в первом квартале ситуации. В январе—феврале расценки на ТВ снизились в среднем на 7%, а по итогам года этот показатель будет скорректирован до 5%, подсчитал представитель российского офиса медиааудиторской компании Billetts Тимур Гаджиев, опросив 12 специалистов по закупкам рекламы ведущих сетевых агентств. На радио расценки в первые два месяца упали на 35% и, по оценке Billetts, останутся по итогам всего года на том же уровне, в наружной рекламе — на 50% и 30% соответственно, в интернете — на 5% и 0%. Оценить ситуацию в прессе сейчас невозможно, так как скидки различных издательских домов не поддаются систематизации, констатирует эксперт.

В предыдущие годы темпы роста рынка в первом квартале можно было уверенно экстраполировать на все 12 месяцев, но теперь привычная система координат нарушена. К концу апреля производители подведут итоги продаж в январе—марте и могут снизить рекламные бюджеты, поясняет директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра "Видео Интернешнл" Сергей Веселов.

Он признает, что в январе—марте доходы телеканалов от рекламы снизились в рублевом исчислении. Ранее гендиректор холдинга "СТС Медиа" Антон Кудряшов говорил, что ожидает в первом квартале падения рекламных доходов своих телесетей СТС, "Домашний" и ДТВ на 5-10% (см. "Ъ" от 27 февраля). Рекламные доходы журналов в первом квартале упали на 20-30%, а во втором падение может составить уже 30-45%, полагает коммерческий директор издательской группы АФС-ИМГ Станислав Поволоцкий. Операторы наружной рекламы заработали в январе—марте на 38% меньше, чем годом ранее, говорит гендиректор агентства "ЭСПАР-Аналитик" Андрей Березкин. По предварительной оценке агентства MindShare Interaction, в первом квартале бюджеты рекламодателей на интернет выросли — но не больше чем на 3%.

** Только медийная интернет-реклама (баннеры, всплывающие окна и другие форматы).

*** Реклама внутри бизнес-центров, розничных сетей, железнодорожных вокзалов, аэропортов и т. п.

Источник: ZenithOptimedia.