Пиар-агенты рассекретили информацию

Вчера АКОС на своем заседании утвердила результаты проведенного по ее заказу агентством "Никколо М" исследования по оценке объема отечественного рынка PR-услуг, рассказала "Ъ" председатель ассоциации Елена Фадеева. Исследование базируется на экспертном опросе 26 членов АКОС (в том числе FD, Fleishman-Hillard Vanguard, Maslov PR, Mmd, PR Inc., SPN Ogilvy, КРОС, "Михайлов и партнеры"), а также свыше 80 компаний-клиентов. Опрошенные компании работают в 14 отраслях, таких как продукты питания и напитки, потребительская техника, недвижимость, финансовые услуги, телекоммуникации и другие. По оценке госпожи Фадеевой, члены АКОС контролируют сейчас более 50% рынка.

Объем рынка PR-услуг рассчитывался по специальной формуле, учитывающей, в частности, число изученных отраслей, средний PR-бюджет ведущей компании на своем рынке, количество ключевых игроков в каждой отрасли. Специальный коэффициент принимал во внимание закон Парето: 20% игроков занимают 80% рынка. В итоге, по оценке АКОС, объем российского рынка PR-услуг в 2007 году достиг $1,75 млрд, а в 2008-м вырос на 43%, до $2,5 млрд (без учета валютных колебаний). Для сравнения: совокупные затраты на размещение рекламы в СМИ в прошлом году, по версии Ассоциации коммуникационных агентств России, достигли 267 млрд руб. (около $10,7 млрд), а расходы на всевозможные маркетинговые услуги (промоакции, директ-маркетинг, дилерские программы) — 71,2 млрд руб. ($2,9 млрд).

Расходы производителей товаров повседневного спроса на PR составляют в среднем до $1 млн в год, компаний добывающей и перерабатывающей промышленности — до $5 млн, финансовых организаций —- до $10 млн, говорится в исследовании. В большинстве компаний доля PR-бюджета не превышает 10% от общих затрат на маркетинговые коммуникации, лишь в финансовом секторе, IT и телекоммуникационной сфере этот показатель может достигать 20-30%. "У нас расходы на PR и внутренние коммуникации курируются независимыми от маркетинга структурами, поэтому рассматривать их как часть маркетингового бюджета некорректно",— отмечает пресс-секретарь МТС Ирина Осадчая.

В 2007 году компании передали в специализированные агентства 40-41% своих PR-бюджетов, в 2008-м — 37-38%, констатирует АКОС. Таким образом, в прошлом году оборот агентств вырос на 25%, до $1 млрд. "В наших PR-затратах доля бюджетов, передаваемых на аутсорсинг, крайне незначительна,— признается вице-президент по корпоративным отношениям российского офиса PepsiCo Сергей Глушков.— Агентства привлекаются только на разовые проекты".

В 2009 году объем отечественного рынка PR-услуг сократится на 28%, до $1,8 млрд, совокупные бюджеты агентств — на 30%, до $700 млн, прогнозирует АКОС. Сильнее всего, до 90%, снизят свои бюджеты автопроизводители и их дилеры, полагают авторы исследования. Директор по связям с общественностью российского офиса General Motors Сергей Лепнухов с этой оценкой не согласен. "Наоборот, в кризис PR-бюджеты увеличиваются за счет снижения затрат на рекламу",— полагает он. Представитель российского офиса Nissan Татьяна Натарова говорит, что снижение будет, но вряд ли таким существенным. "PR-бюджеты привязаны не к объемам продаж, а к выводу на рынок новинок. Если в прошлом году их было шесть, то в этом — пока одна",— говорит она. В других отраслях снижение PR-бюджетов, по оценке АКОС, ожидается на уровне 15-20%. Ирина Осадчая из МТС признает, что расходы на PR по сравнению с прошлым годом "немного сократились".

Обнародованные АКОС цифры — первая консолидированная оценка отечественной PR-индустрии. Впрочем, отдельные участники рынка уже назвали ее завышенной. Так, гендиректор агентства "Сокур и партнеры" Дмитрий Сокур считает, что в 2008 году общие расходы на PR только приблизились к $1 млрд. По итогам первого квартала 2009 года, по его мнению, бюджеты сократились примерно на 50%.