Google: как продвигать бренд во время чемпионата мира по футболу 2018
Компания провела опрос среди россиян и выяснила, что футбольные фанаты все больше предпочитают смотреть спортивные события в интернете
Чемпионат мира по футболу 2018 — главное спортивное событие года. Эксперты Google провели опрос среди жителей России и выяснили, что за мероприятием собираются следить 8 из 10 респондентов. По данным GFK, 59% российских мужчин и 26% женщин старше 16 лет планируют смотреть все или отдельные матчи. Мы решили узнать, за чем именно хотят следить россияне во время чемпионата и как это событие используют рекламодатели в коммуникациях брендов.
Что и как будут смотреть в интернете?
Согласно опросу Google, 54% россиян изучают контент о матче до начала игры, а 75% смотрят информацию по теме и после матча.
Во время спортивных мероприятий растет и онлайн-вовлеченность пользователей. Как показывают данные Google, количество репостов и комментариев к футбольным видео в России увеличивается в три раза во время четырехнедельного чемпионата по сравнению с другими периодами. При этом 90% спортивных фанатов во время просмотра игр используют мобильные устройства. Во время рекламных пауз крупных ТВ-шоу и футбольных матчей пользоваться смартфонами и планшетами начинают еще активнее, поскольку люди ищут в сети релевантный контент и делятся впечатлениями в соцсетях.
Кроме того, согласно данным Google, время просмотра спортивного контента в России растет в среднем на 150% в месяц. При этом обзоры спортивных событий каждый месяц обеспечивают 25 млн просмотров на YouTube в России.
Как показали результаты опроса Google, 75% респондентов планируют следить за новостями о чемпионате мира хотя бы раз в день, при этом 31% опрошенных собираются делать это на YouTube.
С каждым годом футбольные фанаты всё чаще выбирают онлайн-площадки для просмотра контента о любимой игре — уже сейчас каждый третий пользователь смотрит спортивные события в интернете. Это не только трансляции, но и новости, матчи в современных и необычных форматах, интервью с игроками или тренерами.
В этом году публиковать официальный контент по Чемпионату мира на YouTube будут Первый канал, ВГТРК и Матч ТВ. Это обзоры всех матчей, аналитика от экспертов, ток-шоу о событиях чемпионата, истории пути сборных к участию в FIFA-2018 — всего более 2 500 роликов. Спортсмены расскажут, как проходили отборочные игры и какие у них были успехи и неудачи перед попаданием на чемпионат.
На YouTube появится много другого сопутствующего контента: пресс-конференции, интервью с игроками и тренерами, тренировки сборных, обзоры стадионов и городов, в которых пройдут игры. Пользователи смогут каждый день следить за лучшими голами турнира, опасными моментами и грубыми нарушениями. Контент появится на YouTube-страницах Первого канала, Матч ТВ, России 24 и Россия 1. Это должно увеличить популярность площадки среди спортивных болельщиков — 82% российских фанатов заявили о том, что будут смотреть YouTube чаще, если на видеохостинге появится официальный контент.
Реклама во время чемпионата
Для того чтобы выделиться в информационном поле, многие бренды запускают свои рекламные кампании задолго до старта самого события. Уже сейчас мы видим несколько удачных примеров того, как компании в России решают задачи брендов в преддверии Чемпионата мира по футболу 2018 — проводят акции и социальные инициативы, обыгрывают национальные особенности.
Например, McDonald’s использует возможности онлайн-видео мобильного канала. В преддверии чемпионата компания предложила своим клиентам поучаствовать в розыгрыше призов. В числе подарков — билет на Чемпионат мира по футболу. Для продвижения активности бренд запустил рекламу на YouTube.
Coca-Cola устроила сюрприз детям из московской команды «Кожаный мяч». В компании организовали для ребят профессиональную тренировку со спортсменами сборной России и подарили возможность съездить на чемпионат.
Avon в своей рекламе не стала отсылаться к Чемпионату мира, но обыграла спортивную тему перед 23 февраля. Компания выпустила на YouTube видео с российскими футболистами «Спартака», которые рассказали, каких подарков они ждут от своих жен на праздник. Так бренд прорекламировал три аромата для разных типов мужчин.
Международные спортивные события всегда связаны с большим количеством иностранных гостей. Это использовал бренд Orbit, который выпустил на YouTube ролик, посвященный мировому стереотипу о том, что Россия — мрачная и угрюмая страна. Компания предлагает разрушить это клише, показав иностранцам, что россияне на самом деле добрые и положительные люди. Так бренд отражает главную ценность своего продукта — блестящие улыбки.
Visa запустила промоакцию: при оплате картой компании человек может зарегистрировать чек и поучаствовать в розыгрыше призов. Главная награда — возможность попасть в «команду болельщиков Visa» и выйти на поле финала FIFA. В ролике снялся российский футболист Александр Кержаков.
«Альфа Банк» привлек к съемкам YouTube-ролика одного из величайших футболистов современности – Лионеля Месси. Банк предлагает зрителям стать своим клиентом, чтобы поучаствовать в розыгрыше призов, в числе которых — билеты на чемпионат.
Крупные спортивные события повышают медиапотребление и влияют на восприятие брендов. Например, по данным консалтинговой компании Deloitte, общий индекс внимания к рекламе во время Кубка конфедераций по футболу в 2017 году составил 41%. При этом на 52% выросла частота просмотра телевизора и на 31% — уровень использования интернета. По ТВ люди чаще смотрели трансляции матчей, церемонии открытия/закрытия и аналитические передачи. В интернете участники опроса следили за событиями на новостных порталах и в соцсетях.
Исследование Deloitte показало, что 65% россиян обращают внимание на то, какие компании спонсируют Кубок конфедераций и Чемпионат мира по футболу. Почти каждый четвертый респондент отметил, что спонсорство положительно влияет на его восприятие этих брендов.
