«Никэ» не вписалась в рекламную конструкцию

Инвентарь за 75 млрд

В пятницу, 12 декабря, работающие в столице операторы наружной рекламы должны были расплатиться с городом за очередной год по десятилетним контрактам.

Еще в августе прошлого года столичный департамент СМИ и рекламы провел три аукциона, на которых были разыграны более 7,3 тыс. мест под рекламные конструкции общей стартовой стоимостью почти 22 млрд руб. В ходе торгов десятилетние контракты подорожали в среднем почти в 3,5 раза, до 75,2 млрд руб. Для сравнения, до проведения аукционов доходы столичного бюджета от наружной рекламы составляли около 2 млрд руб. в год.

Проводить аукционы чиновников заставил закон «О рекламе». С июля 2008 года распределять места под рекламные конструкции можно только по результатам торгов. В 2013 году у операторов закончились договоры на установку и эксплуатацию их рекламоносителей, и освободившиеся места были выставлены на торги. На тех трех аукционах были разыграны три формата: щиты 6 х 3 м и большего размера (почти 4 тыс. мест), конструкции небольшого формата, или так называемая уличная мебель (1,7 тыс. мест), и афишные стенды (1,7 тыс. мест). Победителями торгов стали всего семь компаний, хотя ранее в городе работали более двух десятков операторов.

В соответствии с аукционной документацией победитель аукциона по афишным стендам сразу после подписания контракта должен был сделать платеж за первые пять лет, победители аукционов по щитам и уличной мебели – за первый год и в качестве обеспечительной меры – за последний год работы. В результате в конце 2013 года столичный бюджет получил от семи операторов более 15,9 млрд руб. В декабре этого года победители должны были перечислить очередные 7,2 млрд руб.

«Другая макроэкономическая реальность»

Чтобы компенсировать свои резко возросшие расходы, победители прошлогодних торгов вынуждены были поднять расценки для рекламодателей. Только крупнейший в стране оператор наружной рекламы Russ Outdoor, выигравший почти 2,2 тыс. мест под щиты и уличную мебель за 27,2 млрд руб., объявил осенью 2013 года о повышении расценок на 60% и пообещал, что в 2014 году они снова вырастут примерно вдвое. С этим не согласились рекламодатели: спрос на столичную наружную рекламу резко снизился. К примеру, в январе – июле этого года коммерческая загрузка рекламных поверхностей в Москве равнялась, по данным исследовательской компании «Эспар-Аналитик», лишь 59,6% против 78,2% годом ранее.

Повышение расценок в 2014 году на столичную наружную рекламу оказалось ниже, чем планировали операторы, говорит гендиректор агентства Posterscope Russia Анатолий Купреев. Против владельцев конструкций сыграли ослабление рубля и общая экономическая нестабильность, отразившаяся на всем рекламном рынке. За девять месяцев этого года общие затраты на наружную рекламу по всей России выросли, по оценке «Эспар-Аналитик», лишь на 2%, до 32,2–32,4 млрд руб. без НДС.

Выручка Russ Outdoor в этом году падает, следует из отчетности за третий квартал французской группы JCDecaux, владельца 25% российского оператора. «В августе [2013 года] мы жили в немного другой макроэкономической реальности», – признавался в интервью «Коммерсанту» в марте этого года управляющий директор Russ Outdoor Максим Ткачев.

Доходы группы Gallery, второго после Russ Outdoor игрока на рынке, в этом году будут «существенно ниже ожидавшихся ранее и значительно ниже, чем в 2013 году», констатировали на прошлой неделе аналитики Standard & Poor’s, понизив кредитный рейтинг Gallery с B- на ССС (прогноз изменения рейтинга – «негативный»).

В следующем году расходы на наружную рекламу сократятся на 18% при общем падении рекламного рынка на 7%, следует из последнего прогноза Group M.

При этом для участия в прошлогодних торгах многие операторы привлекли внешнее финансирование, что сейчас усугубляет их финансовое положение. Летом прошлого года Russ Outdoor привлек от «ВТБ Капитала» (владеет сейчас 26,4% оператора) дополнительный семилетний кредит на 6,5 мрлд руб. У группы Gallery ее скорректированный валовый долг в этом году в 21 раз превысит EBITDA, тогда как в прошлом году это соотношение было всего 2,5, отмечают аналитики Standard & Poor’s. Они указывают, что группа уже нарушила один из ковенантов по кредиту Сбербанку, из‑за чего тот сократил Gallery объем кредитной линии с 1,5млрд до 900 млн руб., а срок погашения перенесна апрель 2015 года вместо 2019‑го.

Показательно, что, когда в сентябре этого года департамент СМИ и рекламы провел новый аукцион, на который были выставлены десятилетние контракты еще на 1,4 тыс. мест, торги состоялись только по двум из восьми лотов, и то они ушли по стартовой цене. На шесть лотов была подана только одна заявка.

Риск, что не все владельцы столичных рекламных конструкций смогут расплатиться за второй год работы, есть, признал неделю назад на отраслевой конференции журнала Outdoor Media руководитель департамента СМИ и рекламы Владимир Черников. Если кто‑то не сделает обязательный платеж, ведомство будет вынуждено расторгнуть контракт с таким оператором, предупредил чиновник.

Виноват городской случай

На вечер пятницы, 12 декабря, департамент СМИ и рекламы получил платежные поручения только от пяти из шести компаний – победителей аукционов по щитам и уличной мебели, сообщил РБК Черников. Деньги не поступили от оператора «Никэ», который должен перечислить в столичный бюджет за выигранные 802 места очередные 1,3 млрд руб. Черников предложил дождаться понедельника и уже тогда делать какие‑то выводы.

«Никэ» не заплатил городу, подтвердил РБК гендиректор компании Роман Дубинин. Он объясняет: оператору досталась наименее привлекательная адресная программа, на которой надо было заново устанавливать конструкции, а не продолжать эксплуатировать уже существующие. Около сотни конструкций «Никэ» либо вовсе не смог установить, либо установил с большой задержкой из‑за так называемого городского случая, когда запланированное место не может быть выделено оператору, например из‑за ремонта дороги. «Никэ», по словам Дубинина, всю минувшую осень вел переговоры с департаментом о снижении суммы платежа, но в последний момент чиновники отказались идти на уступки.

В четверг, 11 декабря, в базе Арбитражного суда Москвы были зарегистрированы два иска от ООО «Илион», структуры «Никэ» к столичному департаменту СМИ и рекламы. «Мы готовы решать вопросы по спорным конструкциям и через юристов, но хотели бы все‑таки договориться с департаментом и не доводить дело до судебного разбирательства», – уточнил Дубинин. В департаменте об исках узнали от РБК.