Рекламные расходы крупнейших автобрендов выросли на 54% за год

Совокупные рекламные расходы 15 крупнейших автомобильных брендов в России по итогам 2025 г. увеличились на 54%, до 15,2 млрд руб. Об этом говорится в исследовании eLama, подготовленном совместно с RecPlace и Name Digital (Radio Plus), с которым ознакомился AdIndex.

Наибольший рекламный бюджет среди рассмотренных компаний был у Changan — 3,2 млрд руб., или 21% от всех расходов топ-15 игроков. При этом на бренд приходилось только 5% продаж автомобилей. У Lada соотношение оказалось противоположным: компания обеспечивала 24,9% продаж, располагая 11% рекламных бюджетов. Haval получил 10% рекламных расходов при доле продаж 13,1%.

Различается и сумма, которую бренды тратили в пересчете на один проданный автомобиль. Минимальное значение среди компаний составило около 5 тыс. руб., максимальное — 591,2 тыс. руб. Иными словами, расходы на продвижение отличались более чем в 118 раз.

«Бюджет покупает знание бренда. Продажи он не покупает. Доля голоса 21% при доле рынка 5% — лучшее тому подтверждение. Оценивать нужно модель продаж целиком: стоимость контракта, маржинальность и объем», — отметил управляющий директор по маркетингу Navio Иван Соломин.

Интернет получил почти три четверти рекламных бюджетов

Основным каналом продвижения автомобильных брендов стал интернет, на который пришлось 72% расходов топ-15 игроков. Вот как распределились остальные каналы:

• радио заняло 13%, 
• телевидение — 9%, 
• наружная реклама — 5%, 
• пресса — 1%.

В диджитале видеоролики обеспечили 20,3% показов, но на них пришлось 57,5% бюджета. Средняя стоимость тысячи показов (CPM) видео составила 76,4 руб. против 14,4 руб. у статических форматов — более чем в пять раз выше.

Большая часть programmatic-бюджетов автобрендов направлялась на размещения на сайтах — 91%. На рекламу в мобильных приложениях пришлось оставшиеся 9%.

Одновременно автомобильные компании стали активнее использовать цифровую аудиорекламу. По данным Name Digital (Radio Plus), в первом полугодии 2026 г. доля категории «Авто» в Digital Audio («Цифровая аудиореклама») достигла 6,1%, увеличившись на 31% относительно прошлого года.

Для сравнения: в 2022 г. доля автомобильной категории составляла 2,2%. За четыре года показатель вырос почти в 2,8 раза, а сама категория закрепилась в десятке крупнейших рекламодателей цифрового аудио. В Name Digital связывают эту динамику с появлением новых автомобильных брендов и дилеров, а также с переходом от разовых тестовых размещений к регулярному использованию аудиорекламы.

«Аудио помогает передать характер модели через узнаваемые звуки автомобиля, а баннер-компаньон фиксирует цену и условия предложения. Геотаргетинг позволяет поддерживать локальные акции дилеров, а UTM-метки, коллтрекинг и интеграция с CRM — связывать размещение со звонками и заявками», — пояснила генеральный директор Name Digital (Radio Plus) Анастасия Меркушкина. 

Геосервисы стали главным источником обращений к автодилерам

Несмотря на преобладание интернет-рекламы в бюджетах, значительную роль в привлечении покупателей играют геосервисы. По данным Calltouch, они обеспечивают наибольшую долю уникальных обращений в автомобильной тематике: 30,7% звонков и заявок в Москве и Московской области и 32,3% в регионах.

На втором месте находится платный трафик, который приносит 22,3% обращений в столичном регионе и 25,1% за его пределами. Доля классифайдов составляет 17,3% и 13,5% соответственно, органического трафика — 12,5% и 12,7%.

При этом поведение потенциальных покупателей заметно различается в зависимости от региона. В марте 2026 г. общая конверсия трафика в обращение составляла 0,59% в Москве и области против 0,54% в регионах.

Для небрендового трафика показатели были относительно близкими — 0,49% и 0,38%. Однако среди пользователей, переходивших по брендовым запросам, разрыв оказался значительно больше: 3,67% в столичном регионе против 1,02% в остальных.

«Разрыв между Москвой и регионами — это во многом разрыв в привычках. В небольшом городе дилера может не быть, за машиной едут в региональный центр и решают вопрос на месте, не оставляя заявку на сайте. В аналитике это выглядит как сессия без обращения, хотя интерес к покупке может быть высоким», — отметил Иван Соломин.

Обращения к автосервисам через карты растут быстрее поискового спроса

Отдельную часть исследования аналитики посвятили продвижению автосервисов. По данным RecPlace, к июлю 2026 г. индекс поискового спроса в категории практически не изменился и составил 102% от уровня июля 2025 г.

При этом активность пользователей внутри геосервисов выросла значительно сильнее. Количество открытий карточек автосервисов достигло 464% от базового уровня, а число обращений — 365%.

Самым распространенным действием стало построение маршрута — на него пришлось 44% взаимодействий. Еще 31% составили звонки, 17% — переходы на сайт, 4% — онлайн-запись и 3% — обращения через мессенджеры.

В среднем пользователь проводит в карточке автосервиса 52 секунды, причем 66% просмотров приходится на смартфоны. Конверсия карточки в обращение составляет 5,5%. При среднем бюджете на геомаркетинг около 30 тыс. руб. в месяц автосервис получает 82 обращения. Стоимость одного обращения оценивается в 370 руб.

«В тематике автосервисов геосервисы работают как последний шаг выбора. Человек уже решил, что ему нужна замена масла или шиномонтаж, открыл карту и сравнивает карточки: прайс, отзывы, фотографии и свободное время. Маршрут составляет 44% всех действий — это уже не интерес, а решение приехать», — пояснил основатель RecPlace и президент Ассоциации геомаркетологов России Владимир Крамаров.

Max опередил «Телеграм» по охватам и вовлеченности в автомобильных каналах

Аналитики также изучили продвижение автомобильной тематики в мессенджерах. По данным eLama, в июле 2026 г. на одного рекламодателя в автомобильной категории в Telegram Ads приходилось в среднем 72,7 тыс. показов при расходах €114 (около 10,1 тыс. руб.). Средняя стоимость подписчика составляла €1,7 (151 руб.), клика — €0,2 (18 руб.), а тысячи показов — €2,9 (258 руб.).

В автомобильных Телеграм-каналах за январь — июль 2026 г. медианный CPM достиг 1,6 тыс. руб., охват одной публикации — 2,7 тыс. пользователей, а коэффициент вовлеченности (ER) — 7,4%.

В каналах аналогичной тематики в Max стоимость тысячи показов находилась на сопоставимом уровне — 1,5 тыс. руб. При этом медианный охват публикации составлял 8 034, а ER — 78,6%.

Таким образом, охват одного размещения в Mах оказался почти втрое выше, чем в «Телеграме», а показатель вовлеченности — более чем в десять раз выше. Однако исследователи предупреждают, что эти различия не позволяют сделать вывод о сопоставимой разнице в эффективности рекламы.

«Mах уже имеет смысл тестировать для охватных задач, формирования доверия и привлечения новой аудитории в воронку. При этом высокий ER не означает, что площадка эффективнее “Телеграм” в десять раз. Такой вывод можно будет делать только по статистике конверсий и стоимости привлечения покупателя», — подчеркнул евангелист eLama Никита Кравченко.

Авторы исследования отмечают, что рекламодателям автомобильной категории необходимо оценивать не только охваты и вовлеченность, но и реальные обращения, конверсии и стоимость привлечения клиентов. При этом показатели разных каналов отражают различные этапы взаимодействия с покупателем и не всегда напрямую сопоставимы.

Исследование основано на данных eLama, Telega.in, RecPlace, NAME Digital (Radio PLUS), ЕРИР, Mediascope и Calltouch. Рекламные бенчмарки рассчитаны по агрегированным обезличенным данным. Показатели Телеграм- и Mах-каналов отражают медианные значения для автомобильной тематики.