Созданная людьми реклама оказалась эффективнее ИИ-креативов — Ipsos
Среди зрителей только 25% могут корректно определить, что за рекламу отвечал искусственный интеллект
Реклама, произведенная ИИ, не может превзойти человеческую работу. При этом разница между такими проектами ― небольшая. Об этом говорится в исследовании Ipsos, проведенном совместно с Сиракузским университетом.
ИИ-реклама получила более высокую оценку от американских потребителей как в краткосрочной (на 14% выше), так и в долгосрочной перспективе (на 17% выше). «Хотя ИИ способен создавать убедительный и эффективный креативный продукт, он последовательно уступает в эмоциональном вовлечении и с трудом обеспечивает такие же бизнес-результаты, как реклама, созданная людьми», ― говорится в отчете исследования.
Аналитики привели конкретные параметры сравнения в ответах респондентов. Самая маленькая разница между ИИ и человеческими работами оказалась в творческом опыте (40 против 43%, соответственно), эмпатии (54 против 55%) и креативных идеях (46 против 48%). Наиболее заметное различие заключается в том, что созданная людьми реклама ― зрелищная (48 против 55%) и уникальная (47 против 52%).
Некоторые рекламные объявления, произведенные ИИ, наоборот, обошли человеческую работу. В случае с брендом освежителей воздуха Febreze творческий эффект ИИ набрал 147 баллов, а от человека ― 142. У бренда косметики Herbal Essence (Procter & Gamble) разница оказалась еще больше: 152 против 137 баллов. Авторы исследования связали это с понятной структурой: в обоих вариантах присутствуют четкая проблема, четкое решение и убедительный повод поверить, по их словам.
«ИИ показал себя лучше в функциональной рекламе, которая просто описывает преимущества товара. <...> Но когда бриф требует глубины — например, задействовать юмор или показать глубокую человеческую правду — ИИ терпит неудачу», ― объяснил соавтор исследования Адам Перута в интервью Mediapost.
Аналитики также выяснили, что зрителям трудно отличить, какая реклама произведена ИИ, а какая ― человеком. Лишь 25% посмотревших ИИ-рекламу поняли, что она создана нейросетью, в то время как 40% всех участников теста вообще не смогли отличить работу ИИ от работы человека.
Подводя итоги, аналитики посоветовали внедрять гибридные рабочие процессы при разработке кампаний, оставляя за человеком финальный контроль. «Доверяйте ИИ создание креативов для нижней части воронки продаж (персонализация, варианты объявлений и масштабирование), но сохраняйте за людьми ключевую роль в сторителлинге бренда и создании эмоционального контента», ― говорится в отчете. Вместе с этим в исследовании подчеркивается важность сильного брифа, основанного на «глубокой человеческой правде». Независимо от инструментов маркетологам следует вкладываться в понимание аудитории и проверку инсайтов, которые лягут в основу кампании, добавили авторы исследования.
«ИИ опирается на то, что уже существует. Он может копировать рекламные штампы, но с трудом выходит за их рамки, ― отметили в Ipsos. ― Самая эффективная реклама, созданная человеком, не следует сценарию — она его нарушает. И эта способность к неожиданности, к творческому прыжку, который создает действительно запоминающийся продукт, остается исключительно человеческим преимуществом».
Методология: исследование проведено на основе 20 рекламных роликов, 10 из которых созданы людьми, а 10 ― искусственным интеллектом. Бриф для ИИ включал описание цели, аудитории и желаемого восприятия, а также основное сообщение и ценность бренда, эмоциональную и стилистическую тональность. В опросе участвовали 2 тыс. американских потребителей.
