Brand Analytics: клиенты банков второго эшелона недовольны условиями предложений

Где живет клиентский запрос

Почти весь позитивный контент формируется за счет отзывов и сосредоточен на специализированных площадках. Об этом свидетельствует исследование компании Brand Analytics, которое есть в распоряжении AdIndex. Банки выстроили на этих площадках эффективную систему работы с обратной связью, и это их сильная сторона.

Однако когда из анализа исключили платформы, где банки традиционно отрабатывают отзывы, картина существенно изменилась. В «органическом» информационном поле — там, где люди высказываются в процессе общения, главной темой обсуждения становятся условия продуктов кредитных организаций: ставки, комиссии, требования к заемщикам, дополнительные платежи. 

Сервис, вежливость сотрудников, удобство отделений тоже важны, но в неформальных разговорах на первый план выходит именно продуктовое предложение. 

Почему банки второго эшелона оказались в фокусе 

Финансовые учреждения, не входящие в перечень системно значимых организаций ЦБ, в 2025–2026 гг. столкнулись с высокой ключевой ставкой, сжатием маржи в рознице и консолидацией отрасли. На этом фоне Brand Analytics решил выяснить, как им выделиться среди конкурентов и найти новые точки роста. 

Самые упоминаемые банки второго эшелона в соцмедиа

Топ-5 банков по объему упоминаний в русскоязычных соцмедиа за 2025 г. выглядит так:

• ОТП Банк — более 730 тыс. упоминаний;
  
  
• «Уралсиб» — более 600 тыс.;
  
  
• Почта Банк — более 550 тыс.;
  
  
• МТС Банк — более 500 тыс.;
  
  
• «Точка» — более 450 тыс.

Для детального анализа пользовательского опыта отобрали 20 лидеров рейтинга, у каждого из которых в год более 50 тыс. упоминаний в соцмедиа. Общий объем пользовательских мнений в соцмедиа по этим банкам за январь — март 2026 г. превысил 125 тыс.

Индекс тональности среди частных клиентов

Чтобы оценить отношение пользователей к банковским продуктам, аналитики рассчитали собственный индекс тональности. Разметку позитивных и негативных высказываний проводил искусственный интеллект с помощью инструментов «Смарт Буст» по специально разработанному запросу.

Среди розничных клиентов самые высокие показатели у Камком Банка, «Синары» и «Русского Стандарта». Пользователи этих банков в своих обсуждениях чаще других положительно отзываются об их предложениях.

Нижние строчки рейтинга — у РНКБ, Фора Банка и Почта Банка. Это не значит, что клиенты недовольны, просто позитивных сигналов в их обсуждениях меньше. А значит, есть потенциал для донастройки продуктовой линейки или пересмотра коммуникации.

Индекс тональности среди бизнес-клиентов

В сегменте предпринимателей лидеры другие. Самый высокий индекс тональности — у Ак Барс Банка, Локо Банка и УБРИРа. Бизнес-клиенты этих банков чаще позитивно оценивают условия для юрлиц, расчетно-кассовое обслуживание и кредитные продукты.

Наиболее низкие показатели — у «Почта Банка», РНКБ и «Уралсиба». Для этих банков анализ структуры обсуждений может подсказать, какие именно аспекты бизнес-продуктов вызывают вопросы у предпринимателей.

Для одного и того же банка показатели для частных и бизнес-клиентов могут сильно различаться, как отмечают в Brand Analytics. Банк, который хорошо работает с розницей, не всегда так же успешен в сегменте МСП, и наоборот. Универсальные подходы в продуктах и коммуникациях не работают. То, что устраивает обычного вкладчика, может не подходить предпринимателю, который ждет от банка другого — скорости расчетов, удобства интернет-банка, гибких условий по кредитным линиям.

Выводы исследования

Анализ «разговорного» поля показывает, что клиентов больше всего раздражают условия банковских предложений. Это влияет на выбор сильнее, чем сервис или другие аспекты обслуживания.

Раздельный анализ запросов частных и бизнес-клиентов позволяет точечно настраивать продукты и коммуникации для каждой аудитории, чинить репутацию и увеличивать продажи.

В ходе исследования было отобрано 20 банков второго эшелона по объему упоминаний в соцмедиа. Более чем из 10 млрд русскоязычных сообщений пользователей, опубликованных за первый квартал 2026 г., были выявлены и проанализированы более 125 тыс. пользовательских мнений об этих банках. Из массива удалены спам, реклама и посты самих банков