Большинство россиян считают рекламу с музыкантами более яркой

Большинство опрошенных россиян (70%) уверены, что реклама с участием популярных музыкантов становится более яркой, она лучше запоминается. Для 63% музыкальное сопровождение бренда делает его более современным. Каждый второй отметил, что скорее обратит внимание на такой вариант продвижения, чем без музыки, согласно исследованию (uni)verse (основано выходцами из международного лейбла Universal Music) с Invite Research.

Музыка в рекламе

Более половины (65%) участников опроса говорят, что им понравится, если их любимый бренд будет рекламировать известный исполнитель. И примерно для 50% такой вариант предпочтительнее, чем обычная реклама. Доверяют такому формату с любимым исполнителем 40%.

Однако насмотренность делает аудиторию требовательной: 79% настаивают на том, что артист должен строго соответствовать продукту. А 65% уверяют, что им не так важен сам исполнитель, как качество рекламы, которую они увидели. Если один исполнитель продвигает сразу несколько брендов, это считают неубедительным решением 51% участников опроса.

Авторы исследования уверяют, что поверхностная интеграция считывается мгновенно и разрушает эффект быстрее, чем его создает. Зато если россияне видят логотип бренда, то вспоминают, например, мотив из ролика.

Согласно опросу, общая привлекательность бренда после рекламы с артистом увеличилась у 30%. Купили или воспользовались товаром, услугой 52% респондентов. Каждый пятый после рекламы с запоминающейся музыкой стал изучать информацию о бренде дальше. Захотели купить или сделали это 15%.

Среди наиболее запомнившихся рекламных кампаний участники исследования называли сотрудничества с известными артистами: Дима Маликов и Полина Гагарина ассоциируются у аудитории с рекламой маркетплейса Ozon, Люся Чеботина — с кампаниями «Магнит Косметик» и «МегаФон», а Диму Билана многие респонденты вспоминали как артиста, регулярно появляющегося в рекламе, в том числе на наружных носителях.

Также участники исследования отмечали более креативные форматы сотрудничества брендов и музыкантов — на пересечении музыки, моды и диджитал-культуры. В качестве примеров назывались коллаборация Big Baby Tape с сервером Majestic RP в игре Grand Theft Auto V, в рамках которой были выпущены дополнительные продукты и эксклюзивный трек, а также совместный проект Mona, Influence Beauty и «Яндекс Музыки», объединивший музыку и индустрию красоты.

При этом респонденты отмечают, что такие партнерства воспринимаются положительно только тогда, когда образ артиста органично сочетается с брендом — в противном случае реклама выглядит искусственной.

И большинство респондентов (75%) готовы тратить деньги на музыку. Чаще всего расходы связаны с цифровыми сервисами: 60% платят за подписки на стриминговые платформы, 35% тратят деньги на билеты на концерты, 11% покупают мерч артистов, 8% приобретают физические носители музыки (например, пластинки или диски), 5% делают донаты музыкантам.

Поиск стал пассивным

Около 53% фонотеки слушателей составляют новые треки. Большинство респондентов не ищут музыку целенаправленно — новинки приходят через рекомендации. Также слушатели все меньше ориентируются на жанры. Выбор чаще строится вокруг конкретных треков и артистов.

Основные каналы открытия новой музыки:

• плейлисты музыкальных сервисов — 48%,
• друзья и знакомые — 44%,
• персональные рекомендации алгоритмов.

При этом 62% слушателей также используют собственные плейлисты. Однако самый популярный инструмент рекомендаций — «Моя волна» в «Яндекс Музыке» (46%). Молодая аудитория слушателей дополнительно использует VK, «Телеграм» и YouTube. Старшая группа (41–45 лет) ориентируется также на телевидение (в первую очередь Муз-ТВ) и радио.

«Яндекс Музыку» знают 84%, пользуются — 63%, включили платную подписку — 51%. VK Музыка — платная подписка у 22% пользователей.

Роль музыки в жизни людей:

• 65% респондентов отмечают, что музыка важна для них;
• для 26% музыка важнее других видов искусства;
• 28% состоят в фанатских сообществах известных исполнителей.

Основные устройства для прослушивания: смартфон — 89%, компьютер и ноутбук — 59%, умная колонка — 47%.

Для аудитории 20–26 лет музыка — часть самоидентификации и медиасреды. Она помогает выражать ценности, настроение, принадлежность к культурной среде. Выбор артиста становится элементом личного образа и социальной коммуникации.

В возрасте 29–32 лет россияне используют музыку как инструмент для концентрации, перезагрузки, создания рабочей атмосферы. Она помогает снижать стресс и структурировать повседневные задачи.

Категория 41–45 лет слушает музыку для воспоминаний, это элемент ностальгии. Она воспринимается как знакомый, мелодичный и понятный фон для повседневных дел и поездок.

При этом слушатели постепенно переходят от «тяжелых» и депрессивных жанров к более легкой и мелодичной музыке. Постепенно растет интерес к русскоязычной музыке и стираются четкие границы между жанрами.

Методология: в исследовании приняли участие до 1 тыс. респондентов в возрасте от 20 до 45 лет из 16 городов-миллионников России.