Рекламодатели маркетплейсов сократили разрыв в бюджетах между 23 Февраля и 8 Марта
В этом году бренды на маркетплейсах чаще всего продвигали на гендерных праздниках категорию «Бытовая техника и электроника», а «Одежда и обувь» опустилась на второе место
Бренды на маркетплейсах во время праздника 23 Февраля (с 13 февраля по 5 марта) потратили на продвижение 1,5 млрд руб., а в период до и после 8 Марта (с 26 февраля по 18 марта) — 1,6 млрд руб. Разница в расходах составила около 8%, что меньше, чем в 2024 г., когда рекламодатели выделили на 8 Марта почти в 1,5 раза больше средств на рекламу, чем на 23 Февраля, согласно данным Digital Budget.
Главной категорией по объему затрат на прямое баннерное продвижение в гендерные праздники в 2025 г. стала «Бытовая техника и электроника». В прошлом году лидером была «Одежда и обувь», которая сейчас на втором месте. Третью строчку заняли «Книги онлайн и книжные принадлежности», далее идут «Безалкогольные напитки» и «Товары для животных».
Однако традиционной для 8 Марта категории «Товары для красоты и здоровья» не оказалось в топ-5, хотя в прошлом году она была на втором месте по этому показателю.
В топ-10 брендов по объему затрат на прямое баннерное продвижение также за год сменились лидеры. Первые три место заняли Xiaomi, Uniqlo и издательство «АСТ», потратив на продвижение 158 млн руб., 153,3 млн руб. и 151 млн руб. соответственно. В десятку лидеров попали производитель автомобильных товаров 70mai, бренды электроники (Honor, Poco, Apple, Huawei), производитель кормов для животных Royal Canin и бренд кофе Jardin.
В целом бюджеты по сравнению с непосредственно предшествующим аналогичным по длительности периодом (34 дня с 10 января по 12 февраля 2025 г. включительно) выросли на 6%, а структура ведущих категорий и брендов «больше не вписывается в логику гендерного различия праздников», рассказали эксперты Digital Budget.
Основная доля общего бюджета рекламодателей в этот период пришлась на Ozon — 79% (в 2024 г. показатель составлял 72%). При этом на Wildberries зафиксировано больше рекламных размещений, чем на Ozon, но с меньшими совокупными вложениями рекламодателей в прямое баннерное продвижение.
В 2025 г. рекламодатели на маркетплейсах стали более равномерно распределять бюджеты между 23 Февраля и 8 Марта. Это может быть связано как с изменением стратегий продвижения, где акцент смещается на универсальные товары, подходящие для обоих праздников, так и со снижением интереса и ажиотажа вокруг этих событий, что нивелирует какие-либо гендерные различия в рекламном продвижении в эти праздники, объяснили аналитики.
«Лидирующие по бюджетам на прямое баннерное продвижение категории и бренды подтверждают эту тенденцию: вместо стереотипных товаров рекламодатели активно продвигали БТиЭ и книги», — говорится в исследовании.
Данные собраны с помощью продукта Marketplace Budget, в мониторинг которого включены 11 маркетплейсов. Сервис ежечасно собирает данные маркетплейсов с мониторингом баннерных мест и сохранением истории всех креативов рекламодателей. После атрибуции размещений по брендам, рекламодателям и категориям производится оценка затрат компаний на рекламу на основе стоимости размещения рекламы на маркетплейсах в разрезе разделов и местоположения баннеров.
Исследование охватило 34 дня (с 13 февраля по 18 марта 2025 г.), включая 10 дней до и после каждого праздника. Некоторые бренды из топ-10 полностью или частично приостановили свою деятельность в России. При этом в мониторинг Marketplace Budget попадают рекламные размещения в независимости от того, кто их продвигал.
