Агентства и операторы представили прогноз инфляции в наружной рекламе
Как вырастут цены на отдельные форматы out-of-home-рекламы за 2023 год по разным городам — в опросе Ebiquity
Консалтинговая компания Ebiquity провела опрос среди 14 крупнейших рекламных групп и поставщиков наружной рекламы. Респонденты оценили прогнозную инфляцию в наружной рекламе по статическим и диджитальным форматам на 2023 г.
Методология оценки: инфляция по данным агентств рассчитывалась как средняя величина по всему списку респондентов. Инфляция по поставщикам рассчитывалась как средневзвешенное с учетом доли компаний на том или ином географическом рынке в соответствии с данными пула (совмещенная база данных компаний Ebiquity Rus и «РусМедиаАудит» (РМА) по ООН).
База данных сформирована по всем категориям рекламодателей: FMCG, телекоммуникации и связь, автор, финансы, ретейл всех типов. Данные по прогнозной инфляции в опросе были представлены раздельно по каждому формату ООН, и при расчете средней инфляции учитывалась доля каждого формата в соответствии с базой данных аудитора за 2021–2022 г.
Прогноз инфляции по статическим форматам
Оценка рекламных групп
По оценкам агентств, цены на статические форматы в Москве вырастут минимум на 5%, максимум — на 21%. В Санкт-Петербурге показатель варьируется от 7 до 25%.
Наибольшая инфляция по всем городам будет у сити-формата. Цены на размещение в этом сегменте увеличатся на 20% в Москве, на 15% в Санкт-Петербурге, на 12% в городах миллионниках и регионах.
Московские сити-борды вырастут в цене на 15%, щиты и суперсайты на 14%. В Санкт-Петербурге размещение на билбордах увеличится на 15%, а на суперсайтах и сити-бордах — на 10%.
Если учитывать распределение бюджетов по категориям в базе данных Ebiquity Rus и PMA, средний уровень прогнозной инфляции для всех статических форматов в Москве будет в пределах 16%, в Санкт-Петербурге — 14%, в остальных городах — 11–12%.
Отдельно во втором полугодии ожидаемая инфляция составит до 4% по всем городам и всем статическим форматам.
Оценка операторов
Федеральные и региональные операторы наружной рекламы прогнозируют рост цен на 22% по размещению на московских билблордах. Это наибольший показатель среди всех статичных форматов. Прогнозы по инфляции сити-бордов и суперсайтов составили 18 и 12% соответственно. Наименьший результат у сити-формата — 7%.
В Санкт-Петербурге ожидается менее резкий рост цен, чем в Москве, по всем категориям статики, кроме сити-формата. При этом операторы прогнозируют, что наиболее высокий уровень инфляции придется на города миллионники.
Средний уровень инфляции по Москве составит около 17% с учетом распределения бюджетов по форматам в базе данных Ebiquity Rus и PMA. В Санкт-Петербурге прогнозируют увеличение цен на 17%, в городах-миллионниках — на 23%, в остальных городах — на 12%.
Во втором полугодии инфляция по всем статичным форматам среди всех городов не превысит 3%. При этом один из участников опроса предсказал дефляцию до 4%. Также был прогноз, что рост цен достигнет 10%.
Прогноз инфляции по цифровым форматам
Оценка рекламных групп
В 2023 г. ожидается рост цен на 10–27% по цифровым носителям для диджитал-билбордов (DBB) Москвы. Представители рекламных групп прогнозируют рекордную инфляцию у диджитал-ситибордов (DCB) и диджитал-сити-форматов (DCF): в интервале от 15 до 32%. Наименьшая оценка инфляции — у диджитал-медиафасада (DMF). По этому формату агентства прогнозируют скачок цен от 7 до 15%.
В Санкт-Петербурге максимальная инфляция ожидается в сегменте диджитал-суперсайтов (DSS) — до 38%. Диджитал-медиафасад получил наиболее равномерную оценку в пределах 10–15%. По диджитал-билбордам инфляция ожидается на уровне столичной — 10–27%.
Средний уровень инфляции в DOOH по Москве и Санкт-Петербургу будет находиться на уровне 18% с учетом распределения бюджетов в базе данных Ebiquity Rus и PMA. Для остальных городов показатель будет в пределах 12%.
Агентства прогнозируют инфляцию по DOOH от 3 до 5% среди всех городов во втором полугодии 2023 г. О вероятности дефляции опрошенные представители рекламных групп не сообщили.
Оценка операторов
Заметнее всего вырастет стоимость размещения на DBB и DCB по всем городам. В Москве цены на DBB вырастут на 26%, в Санкт-Петербурге — на 16%, в городах-миллионниках — на 17%. Инфляция на DCB составит 17% в Москве, 20% в Санкт-Петербурге, 12% в городах-миллионниках. У остальных форматов рост цен варьируется в пределах 10–12%.
Средний уровень инфляции по Москве составит около 18% с учетом распределения бюджетов по DOOH в базе данных Ebiquity Rus и PMA. В Санкт-Петербурге ожидается 17%, в городах-миллионниках — 14%, в остальных городах — 11%.
Поставщики считают, что уровень инфляции во втором полугодии по DOOH среди всех городов будет на уровне статических форматов во втором полугодии 2023 г.
Выводы экспертов Ebiquity
Участники опроса предполагают отсутствие существенного роста стоимости размещения на цифровых носителях в противовес некоторым мнениям, основанным на популярности DOOH-направления в последнее время.
Максимальные отклонения в прогнозах между агентствами и поставщиками находятся в зоне городов-миллионников. При средней заявленной инфляции по статике у агентств в размере 12%, прогноз поставщиков заметно выше и достигает 23%. Вероятно, этот сегмент будет наиболее спорным при размещении кампаний в 2023 г. и формировании цен.
Существенные различия в оценках, скорее всего, могут быть вызваны различными исходными позициями участников опроса. Например, агентства принимают во внимание свои клиентские листы, особенности сделок предыдущих периодов и бизнес-задачи рекламодателей. Поставщики при формировании прогнозов могут опираться на существующий спрос.
Рынок out-of home за весь прошлый год вырос на 6%, или до 47,6 млрд руб., согласно подсчетам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). При этом расходы рекламодателей на размещение в наружной рекламе увеличились на 9% — до 41,8 млрд руб. Классические рекламоносители показали нулевую динамику и остались на уровне 23,5 млрд руб. Диджитал вырос на 24% — до 18,3 млрд руб. Главным драйвером роста индустрии остается цифровизация, отмечают в АКАР: в ряде крупнейших городов цифровые рекламоносители обеспечивают более половины всех поступлений в наружной рекламе, по стране их доля составила 44%.
