Пандемия почти вдвое сократила долю маркетинговых бюджетов — Gartner
Это самое значительное падение за последние девять лет
В 2021 г. доля маркетинговых бюджетов в выручке компаний снизилась до 6,4%. Годом ранее аналогичный показатель составлял 11%, говорится в свежем исследовании CMO Spend Survey, которое проводит компания Gartner. Это минимальное значение за всю историю наблюдений.
Значительные изменения в маркетинговых бюджетах и планах связаны с пандемией. В сложившихся условия директорам по маркетингу приходится убеждать руководство в необходимости сохранить или увеличить расходы на продвижение. Даже если это им удается, CMO вынуждены заново оценивать свой медиамикс — как инвесторы, которые пересматривают свои финансовые портфели, отмечают авторы исследования.
Доля чисто digital-каналов составляет 72,2%, тренд на перераспределение бюджетов в пользу онлайна сохраняется. Актуален и тренд на выполнение части задач собственными силами: за последние 12 месяцев участники исследования перевели инхаус 29% работ, ранее отдававшихся внешним агентствам. Чаще всего инхаус занимаются разработкой бренд-стратегии, маркетинговой стратегии, инновациями и технологиями.
Хотя большинство директоров по маркетингу столкнулись с сокращением бюджетов, иногда более чем на 15%, они настроены оптимистично и ожидают восстановления по итогам 2021 г. По мнению 56% CMO, в текущем году их бюджеты могут увеличиться более чем на 5%.
В целом именно маркетинговые бюджеты первыми идут «под нож» и последними возвращаются к докризисному уровню, заявляет Gartner. Помимо продвижения финдиректора охотно урезают расходы на недвижимость и командировки. В свою очередь, CMO пытаются вписать в бюджет за счет экономии на мероприятиях и агентствах. При каждом последующем цикле им приходится доказывать, что иллюзия экономии «здесь и сейчас» оборачивается риском потерять связь с потребителями, падением share of voice и снижением охватов целевой аудитории.
Затянуть пояса пришлось всем категориям рекламодателей, ни в одной отрасли доля маркетинговых бюджетов в выручке не превышала 9%. Вполне естественно, что сильнее всего пострадала индустрия туризма (путешествия и гостиничный бизнес) — здесь доля сократилась с 10 до 5,4%. Лучше всего дела обстояли у производителей потребительских товаров (8,3%), хотя и у них наблюдалось снижение относительно 2020 г.
Что касается самых перспективных направлений, то пандемия не оставила выбора никому, даже «запоздавшим» — 12,3% бюджетов отдано на развитие онлайн-коммерции.
