FMCG-рекламодатели увеличат инвестиции в digital
Агентство Zenith ожидает рост расходов на уровне 7%
В ближайшие два года онлайн-бюджеты производителей товаров повседневного спроса будут увеличиваться в среднем на 7%. Это заметно выше динамики общих рекламных расходов в категории FMCG, которым Zenith прогнозирует среднегодовой рост на 4,4%. Агентство оценивало затраты FMCG-брендов на 12 рынках, включая Россию.
По данным Zenith, в 2020 г. производители продуктов питания и напитков сократили глобальные расходы на рекламу на 10,7%. Произошло это не по причине падения спроса. Наоборот, потребление стало по большей части домашним, и спрос на продовольственные товары взлетел. Однако пандемия нарушила цепочки поставок, и многие компании сократили маркетинговые бюджеты и направили средства на развитие инфраструктуры. Таким образом они пытались удовлетворить повышенный спрос на продукцию, в первую очередь за счет e-commerce и партнерств.
В России, напротив, FMCG-бренды увеличили рекламные расходы на 11%, перекинув бюджеты на ТВ (+22%).
Подробный разбор медиаинвестиций за 2020 г. смотрите в материале AdIndex.
Zenith прогнозирует, что в 2021-м FMCG-рекламодатели тоже увеличат затраты на продвижение на российском рынке, но темпы роста будут более скромными (+3%). Кроме того, произойдет перераспределение в пользу digital (+11%), а ТВ вернутся к привычным цифрам (+2%). На приток бюджетов может рассчитывать и наружка (+4%), а пресса с радио вряд ли получат дополнительные деньги от производителей товаров повседневного спроса.
Если вернуться к глобальным масштабам, то к 2023 г. рекламные расходы FMCG вернутся к докризисному уровню и достигнут $30,3 млрд. Конечно, сейчас у компаний есть сомнения относительно «постковидного» мира — пока непонятно, как быстро восстановится трафик в магазинах и насколько сильно изменится поведение потребителей. Тем не менее онлайн-торговля стремительно развивается, и брендам придется поддерживать e-com при помощи рекламы.
Традиционно FMCG тратит много средств на телерекламу. Присутствие на ТВ позволяет компаниям увеличивать узнаваемость своих брендов и охват, чтобы в момент покупки потребитель вспомнил именно их торговую марку. Если средняя доля ТВ в медиамиксе составляет 24%, то у категории FMCG она достигает 39%. А если не учитывать Китай с его развитым digital-рынком, то на ТВ приходится 52% рекламных бюджетов.
Однако интернет-реклама продолжит наращивать долю. Эксперты Zenith ожидают, что расходы на digital увеличатся с $12,3 млрд в 2020 г. до $14,9 млрд в 2023-м. Соответственно, его доля вырастет с 46 до 49%. Бренды будут продвигать e-com, направляя аудиторию на собственные площадки либо на маркетплейсы.
Главным вызовом в данном случае является грамотное использование digital-каналов вместо ТВ: построение brand awareness при контролируемой частоте показов. Популярность платных видеосервисов (SVOD-модель), чью аудиторию невозможно охватить прямой рекламой, и отказ от сторонних cookies только усложнят задачу.
FMCG-брендам необходим новый, комплексный подход к планированию, целью которого является охват, подчеркивает директор по стратегии Zenith Бен Лукавски. Это означает комбинирование ТВ, коммерческих интеграций в онлайн-видео, виртуального присутствия на SVOD-платформах, или даже в видеоиграх, а также использование first-party- и second-party-данных во избежание дублирования.
По словам гендиректора Zenith Russia Виктории Трухановой, рост телесмотрения в 2020 г. способствовал привлечению новых локальных FMCG-игроков, которые до пандемии не инвестировали в ТВ-рекламу. Это не отменяет увеличения доли digital: клиенты пробуют различные инструменты и ищут способы взаимодействия с молодой аудиторией.
«Инвестиции в категорию электронной торговли уже стали обязательными для большинства игроков, а для производителей более дорогих продуктов это должно быть одним из приоритетов, так как корзина аудитории в e-com отличается бОльшим чеком», — отметила Труханова.
