GroupM ожидает падения глобального рекламного рынка на 10–12%
Июньский прогноз GroupM демонстрирует, что потребители и рекламодатели сокращают все статьи расходов. Коронавирус стремительно перекроил глобальную рекламную экономику, с роста на 6,2% в 2019 году до падения на 11,9% в году текущем. Это вернет индустрию на уровень, лишь немногим превышающий показатели 2017 года, — при условии постоянного валютного курса
Учитывая влияние COVID-19 на ВВП, сценарий с падением на 11,9% еще можно назвать «умеренным». GroupM напоминает, что в 2009 г., на фоне мирового финансового кризиса, ВВП снизился на 1%, а рекламный рынок сократился на 11,2%.
Единственным «спасением» рынка станут президентские выборы в США. С учетом расходов на политическую рекламу GroupM прогнозирует, что снижение составит 9,9% в 2020 г. При этом предвыборная кампания окажет влияние и на результаты 2021 г. Как говорится в прогнозе, без учета этого фактора глобальный рынок вырастет на 8,2% в следующем году, с его учетом рост будет более скромным (+5,9%). Медианное значение (без США и Китая, на которых приходится более половины всех рекламных бюджетов) составит -12,2%.
Аналитики также представили прогнозы по отдельным рынкам. Так, в 2020-м
рекламный рынок Бразилии просядет на 29%, Японии — на 20%, Австралии — на
19%, Франции — на 15%, Великобритании — на 12,5%, США — на 7,5%, Китай — на
2,8%. В 2021 г. в США ожидается снижение на 0,9%, в Китае — рост на 9,2%.
Из десяти крупнейших рынков большая часть покажет двузначные темпы роста. В их
числе Япония (+15%), Великобритания (+12,6%), Германия (+10,6%), Бразилия
(+15%) и Австралия (+25,2%). Рост во Франции, Канаде и Южной Корее не превысит
10%.
В последней версии прогноза This Year, Next Year рекламная группа начала
оценивать цифровую составляющую (digital extensions) традиционных медиа. В 2020
г. на digital пришлось 13% рекламных доходов ТВ, радио, прессы и наружки ($31
млрд). Пять лет назад digital приносил им $22 млрд, или 7% от всех бюджетов.
Наибольшая доля digital у наружной рекламы (31%, $9 млрд), тогда как на
телевидении этот показатель составляет 9% ($12 млрд). К 2024 г., согласно
прогнозам GroupM, цифровая среда обеспечит традиционным медиа 16% рекламной
выручки.
Что касается сегментов рынка, то в 2020 г. интернет-рекламе прочат снижение на
2,3%, телевидению — падение на 17,6%, OOH и прессе — на 25%, аудио — на 23%.
При этом в онлайне дела у ТВ обстоят гораздо лучше: digital вместе со
стриминговыми сервисами вроде Hulu, Roku и т. д. покажет рост на 3,7% в 2020-м
и на 11,3% в следующем году. Примечательно, что за 10 лет доля ТВ в рекламном
пироге сократилась с 37 до 27%.
В целом digital наконец преодолеет психологическую отметку, и ее доля в общемировых рекламных расходах достигнет 52%. Годом ранее она составляла, по оценкам GroupM, 48%, в 2018-м — всего 44%.
