Как коронакризис изменил потребительское поведение и ритейл-тренды в России

После спада в потреблении товаров повседневного спроса с 30 марта по 5 апреля (14 неделя 2020 г.) темпы роста рынка практически вернулись к докризисным показателям в период с 6 по 12 апреля (15 неделя). А 16 неделя — с 13 по 19 апреля — стала началом новой волны роста, когда Индекс реального потребления прибавил 6% по сравнению с концом февраля. К такому выводу пришли эксперты компании GfK, подведя итоги исследований на рынке товаров повседневного спроса в период пандемии.

«Первая стадия эпидемии подходит к концу. В FMCG-ритейле все возвращается на круги своя — на первый взгляд. Но на самом деле последствия этого периода останутся с нами надолго. Некоторые тренды — например, индивидуальное потребление на ходу, — которые ранее выделились как долгосрочные, застопорились в развитии. Несколько иначе выглядят и перспективы ЗОЖ. Но есть тренды, которые получили из-за эпидемии дополнительный импульс», — отмечает Сергей Яшко, коммерческий директор направлений GfK Rus «Потребительская панель» и «Медиаисследования».

Ритейл-тренды по итогам первой стадии пандемии

Запасливое поведение стало систематическим. Ранее покупатель был мобилен и предпочитал небольшие по размеру потребительские корзины. Более половины потребителей (52%) стали брать больше продуктов про запас. При этом это уже не панический спрос — такой, который был на гречку в марте этого года, — а систематическое смещение покупательских миссий покупок в период самоизоляции. По данным ритейл-панели GfK, во время ажиотажного периода россияне закупились новыми холодильниками и морозильными камерами, чтобы хранить запасы. Предположитльно, шок этого периода может надолго закрепить запасливое поведение в качестве основного покупательского паттерна.

Люди предпочитают планирование импровизации. Частота покупок снижается. Потребители не только стремятся сокращать количество визитов в магазины, но и в дальнейшем постараются проводить в них как можно меньше времени. Можно ожидать, что будет больше запланированных покупок. В таких условиях заметность категории и бренда в торговом зале как никогда важна для сохранения конкурентоспособности. Особенно в категориях импульсного спроса.

Онлайн-покупки стремительно растут. В 2019 г. доля канала e-commerce по всей России составляла 1,9% в денежном выражении. В марте 2020 г. она достигла уже 3,2%. Рынок онлайн-покупок в секторе FMCG продолжит расти, но уже изменит свои очертания. Одними из главных бенефициаров тренда на дистанционные покупки становятся сервисы доставки продуктов. Традиционные ритейлеры, которые в период ажиотажа и карантинного периода использовали масштабируемые схемы организации доставки онлайн-заказов (например, с помощью «СберМаркет», «Самокат»), имели преимущества на фоне крупных игроков продовольственного онлайн-ритейла (Ozon, «Перекресток», «Утконос Онлайн»), которым было сложно справляться с лавинообразным спросом. Еще более заметны перспективы для интернет-заказов фармпрепаратов. Е-Pharma, по данным GfK, уже сейчас по оборотам лидирует среди других категорий товаров повседневного спроса в интернете. А первое место с долей более четверти всего оборота FMCG в онлайне удерживает Apteka.ru.

Игроки рынка будут исключать ритейлеров из цепочки создания добавленной стоимости. Ранее этот тренд мы оценивали как среднесрочный, однако пандемия помогла ему стать более устойчивым. В ближайшее время будет дан виток развития ритейл-канала от производителя, но уже в онлайне. Среди FMCG-брендов, развивающих онлайн-магазины, — производитель молочных продуктов «Чистая Линия», «Долина овощей» и агрохолдинг «Московский».

Потребление происходит в рамках дома. Ранее люди искали новый опыт и рост внедомашнего потребления, но из-за самоизоляции homing достигнет своего предела. У продуктового ритейла есть все шансы оставаться растущим сегментом экономики. Однако потребителям может не хватать впечатлений и нового опыта, который они привыкли получать. Насколько быстро жажда новых впечатлений преодолеет страх и потребность в безопасности, зависит от того, как быстро сможет возродиться гостиничный и ресторанный бизнес.

Снижается потребление «на ходу» и растет интерес к товарам в больших упаковках. Самоизоляция ведет к рискам для категорий, в которых высока доля внедомашнего потребления, и для малых форматов упаковок в целом. Для дома покупатели чаще выбирают крупные форматы, чтобы продукции хватило надолго. Есть предпосылки к тому, что люди, выйдя из дома, значительно сократят потребление на ходу, хотя бы из-за того, что будут опасаться есть на улице. Однако согласно исследованию GfK Occasion Study в рамках домашнего потребления растет популярность снеков. Одной из стратегий адаптации к новым условиям может быть выпуск продуктов для перекусов дома.

Тренд на здоровый образ жизни уступает безопасности. У многих людей негативный информационный фон вызывает желание «заесть стресс». По данным GfK, 42% россиян говорят о том, что им стало сложно придерживаться диеты и ограничивать себя, а две трети признаются, что стали «чаще радовать себя чем-то вкусным». Хотя тренд на ЗОЖ не теряет актуальности, сейчас потребитель гораздо активнее откликается на темы безопасности и хочет вознаграждать себя за пережитый стресс. В ближайшее время тема «безопасность + ЗОЖ» будет самой продуктивной как с точки зрения разработки новых продуктов и коммуникации брендов, так и с точки зрения покупательского опыта в ритейле.

Ритейлерам предстоит пересмотреть ценовые стратегии и методы привлечения трафика. В прошлый кризис 2014–2015 года многие магазины ушли от стратегии «низкая цена на каждый день» в сторону высокого и низкого ценообразования. Покупатели отреагировали на это расширением репертуара магазинов и поиском наиболее выгодных промо в разных торговых точках. Сейчас такая тактика покупателей ограничена — люди не готовы посещать большое количество ритейлеров. Увеличение промо также не даст значительного эффекта, поскольку на конец 2019 г. в каналах современной торговли его доля в денежном выражении уже превысила 45%.