Как игроки рынка использовали аудиторные данные в 2019 году — большой отчет CleverData и ассоциации ФинТех

Работа рекламных платформ с данными

• Основными каналами монетизации аудиторных данных остаются крупнейшие рекламные платформы компаний Google, Mail.ru Group и «Яндекс», говорится в отчете CleverData и ассоциации ФинТех. По итогам 2019 г. самая большая доля доставленных данных (53,3%) пришлась на платформу myTarget. На втором месте — «Яндекс» с долей 18,4%. Тройку лидеров замкнула платформа GetIntent (17,6%), обогнав Google (10,8%). По сравнению с 2018 г. доля Mail.ru Group практически удвоилась, в то время как показатели Google и «Яндекса» снизились.
  
  
• Для получения данных внешних поставщиков (3d party data) рекламные платформы использовали разные инструменты доставки — то есть способы сбора данных, которые затем загружаются на платформу. В myTarget доставлялись преимущественно конечные сегменты — детальные аудиторные данные. Для других платформ доминировал LaL-сегмент — алгоритм поиска аудитории, похожей на релевантную. Лидерами по доставке собственных данных, или данных, принадлежащих непосредственно клиенту, являются GetIntent — с долей около 45% — и «Яндекс» (почти 35%).
  
  
• По сравнению с 2018 г. доля использования инструмента «Профили» выросла с 20% до 53%. Иными словами, платформы стали чаще пополнять собственную аудиторию внешними данными поставщиков. Это связано с увеличением количества таких поставщиков и покупателей данных, которые работают по «устойчивым» аудиторным идентификаторам — к ним относятся, в частности, телефон и электронная почта.
  
  
• Объем базы поставщиков данных вырос в 2019 г. на 67%, в частности, они появились в секторах e-commerce и ОФД (оператор фискальных данных). Как отмечается в обзоре, все больше игроков рынка стали продавать свои данные напрямую, без посредников.
  
  
• Количество потребителей данных за прошедший год увеличилось на 17%. Примерно на 10% выросла доля агентств как потребителей — они стали активнее наращивать компетенции работы с данными, в том числе формируя отдельные команды.

Общая ситуация на рынке данных

• Наибольшую активность в работе с данными проявили телеком-сфера и ритейл. Игроки рынка из этих секторов активнее всего участвовали в повестке монетизации и использования аудиторных данных в маркетинге и рекламе.
  
  
• В 2019 г. основными ньюсмейкерами в области работы с данными были крупные игроки. Одними из главных инфоповодов прошлого года стали запуск programmatic-платформы оператором наружной рекламы Russ Outdoor, начало измерений мобильного интернета по всей России компанией Mediascope, а также соглашение между МТС и Dentsu Aegis Network о совместных медиаисследованиях. В то же время рынку не хватало участия компаний, владеющих большим объемом данных, с большим аудиторным охватом, отмечается в обзоре.
  
  
• В прошлом году в России предпринимали неоднократные попытки урегулировать сферу больших данных, однако они были преимущественно «точечными» и «бессистемными». В частности, это закон «О суверенном интернете» и правила идентификации пользователей интернет-мессенджеров. Неустановленные правила работы с данными и законодательство тормозит развитие рынка больших данных, уточняется в исследовании.