Dentsu Aegis Network: mobile займет 50% российского рынка интернет-рекламы в 2020 году

Рекламный рынок России в 2020 г. вырастет на 5,7%, ожидают в Dentsu Aegis Network. В своем предыдущем прогнозе, выпущенном в июне, холдинг прочил российскому рынку рост на 5,8%. В любом случае это выше темпов роста в 2019 г., когда расходы рекламодателей увеличились на 4,4%.

Цифровая реклама сохранит двузначные темпы роста (+11,5%), при этом мобильная экспансия усилится, и расходы на mobile достигнут 50% от digital-бюджетов. В текущем году объем сегмента составит 133,3 млрд руб. (+22%).

Драйверами другого сегмента, контекстной рекламы, станут средние и малые рекламодатели. По итогам 2020 г. он укрепит свои позиции на рынке digital с долей 82% в 2020 г. В DAN прогнозируют, что затраты компаний на контекст увеличатся на 12%.

Одним из самых динамичных сегментов на нашем рынке будет онлайн-видео, которому прочат рост на 20% в 2020 г. Сегмент мобильного видео стремительно развивается, хотя в первом полугодии 2019 г. ключевые форматы показывали разнонаправленную динамику: если out-stream видеореклама выросла на 98%, то in-stream — на 10%.

Как ожидается, телевизионная реклама выйдет в плюс (+1%) в 2020 г., не в последнюю очередь за счет повышения качества и эффективности ТВ-размещений. Здесь свою роль должны сыграть новые продукты и ценовая политика Национального Рекламного Альянса (НРА), отмечают эксперты. Кроме того, вещатели могут рассчитывать на рост телесмотрения в летний период благодаря Олимпиаде. Напомним, по итогам первых девяти месяцев 2019 г. телерекламный рынок в России просел на 7% (данные АКАР).

Продажи рекламы в телевизионном контенте, который распространяется через интернет, в цифровом аудио, а также адресуемой наружной рекламы будут расти темпами, опережающими как свои «родительские» медиа, так и digital в целом, говорит CDO Dentsu Aegis Network Russia Андрей Молев.

Тем не менее ряд факторов могут негативно повлиять на развитие digital в 2020-м и в последующие годы. К ним относятся макроэкономические факторы, а также внутренние изменения, в первую очередь усиление конкуренции со стороны ТВ и возможные ограничения закона о суверенном рунете.

В 2021 г. динамика рекламных инвестиций на российском рынке сохранится на прежнем уровне и составит +5,6%. При этом Россия продолжит опережать регион C&EE (Центральная и Восточная Европа), который, по прогнозам DAN, покажет рост на 5,1% и в 2020-м, и в 2021 г.

Глобальные расходы на рекламу вырастут на 3,9% — до $615,4 млрд, ключевыми драйверами станут крупные спортивные и политические события, в числе которых Летние Олимпийские и Паралимпийские игры в Токио, Лига чемпионов УЕФА и выборы президента в США (последние, в свою очередь, привлекут дополнительно более $10 млрд рекламных инвестиций). Предыдущий прогноз был более оптимистичным: +4,1%.

На некоторых рынках прогноз был пересмотрен в сторону понижения, в частности в Великобритании и Азиатско-Тихоокеанском регионе. Падение расходов также затронет Германию (-1,5%), Италию (-0,1%) и Испанию (-1,3%), что объясняется локальной политической и экономической неопределенностью. Двузначный рост рекламного рынка прогнозируется в Индии (+10,9%), Аргентине (+16%) и Мексике (+10,5%).

Доля цифровой рекламы в общем объеме мирового рекламного рынка достигнет 45,7% в 2020 г. и приблизится к 50% в 2021 г. При этом цифровые технологии вернут к росту ТВ и радиорекламу к росту в 2020 г. Телевидение вырастет на 0,6%, сохранив за собой почти треть мирового рекламного рынка (31,5%), а расходы на радиорекламу увеличатся на 1,7%.

Другими глобальными медиатрендами будут:

• Стремительный рост рекламных рынков Индии, Латинской Америки и Восточной Европы за счет цифровой экономики. Так, в 2020–2021 гг. расходы на цифровую рекламу в Индии вырастут на 27%.
  
  
• Расходы на цифровую рекламу в мире увеличатся на 10,5% — до $276 млрд. Самыми динамичными сегментами внутри digital являются социальные сети (+19,8%) и онлайн-видео (+14,6%).
  
  
• В 2020 г. доля расходов на мобильную рекламу превысит телевизионную. Как ожидается, на ТВ придется 31,5% глобального рекламного рынка, на mobile — 32,1%. В 2020 г. мобильная реклама продемонстрирует рост на 16,5% — до $172,6 млн.
  
  
• Адресуемая телевизионная реклама (Addressable TV) достигла $1 млрд в 2019 г., заняв 0,7% рынка линейного телевидения в мире. К 2022 г. ее доля прогнозируется на уровне 10%. Росту сегмента способствует вовлеченность зрителей — благодаря Addressable TV они на треть реже переключают канал во время перерыва на рекламу.
  
  
• Голосовые помощники увеличат аудиторию радио и привлекут больше рекламных бюджетов к 2023 г. В 2020 г. темпы роста рынка радиорекламы в США смогут превысить глобальные (+2,3% против +1,7% соответственно).
  
  
• Цифровое преобразование обеспечит устойчивый рост наружной рекламе (+2,4%). В перспективе основные фокусы развития Digital OOH сместятся от возможностей таргетинга в сторону расширения клиентского опыта за счет таких технологий, как VR и распознавание лиц.
  
  
• Печатные медиа продолжат испытывать отток рекламных бюджетов. В 2020 г. расходы на рекламу в газетах и журналах сократятся на 7,1% и 6,3% соответственно.