Продуктовый онлайн-ритейл в России: тенденции и драйверы роста

В этом году FMCG-товары через интернет покупали 35% домохозяйств, однако в общем обороте рынка в деньгах на этот канал пришлось около 2%. Об этом говорится в исследовании компании GfK. Эксперты отмечают, что в целом канал имеет большой потенциал роста — с июля 2018 по июнь 2019 г. e-commerce в FMCG вырос в годовом выражении на 33%.

Непродовольственные товары до сих пор преобладают над продуктами питания в корзине потребителя, констатируют эксперты. Наиболее популярными остаются такие категории товаров, как бытовая химия, товары для красоты, ухода, гигиены и пр. Проникновение онлайн-покупок продовольственных товаров по всей стране, включая городскую и сельскую местность, составляет 7%. Однако в городах-миллионниках эта доля заметно выше. К примеру, в Москве и Санкт-Петербурге продукты в интернете покупали 26% и 20% домохозяйств соответственно.

Как покупают

Несмотря на некоторое снижение среднего чека за последний год, в структуре затрат онлайн-ритейлеров, продающих продукты питания, по-прежнему доминируют крупные покупки, содержащие больше 12 категорий. Такие заказы обеспечивают почти половину оборота канала. Поэтому каналами-донорами, с которых потребитель переключается на онлайн при покупке продуктов питания, чаще всего являются гипермаркеты, магазины Cash&Carry и супермаркеты, так как онлайн-канал по структуре миссий наиболее схож с этими форматами, говорится в исследовании. Также эксперты отметили рост многоканального поведения — потребитель добавляет онлайн к репертуару своих офлайн-магазинов.

Ключевые площадки

Основные игроки продовольственного онлайн-ритейла: Ozon, «О’Кей», «Перекресток» и «Утконос». На их долю в онлайн-покупках продовольствия приходится порядка 84% оборота канала в целом по России. У каждой из сетей есть как свои преимущества, так и зоны ближайшего развития. В Москве, где самая высокая концентрация целевой аудитории продовольственного онлайна и самое высокое проникновение интернета, на первом месте держится «Утконос». В Санкт-Петербурге – «О’Кей». Вместе эти два ритейлера имеют заметное преимущество и прочный имидж фреш-специалистов среди онлайн-покупателей продуктов, говорят эксперты. «Перекрестку», который сейчас на уровне Москвы и Санкт-Петербурга входит в тройку лидеров, удалось в этом году нарастить размер корзины и частоту покупок. Ozon за последнее время увеличил свою долю за счет активного развития в регионах. Там он —безусловный лидер продовольственного онлайн-сегмента и за счет этого вышел на первое место в целом по России.

Сервисы доставки покупок из продовольственных магазинов пока носят нишевый характер, и средняя частота заказов невысока.

Драйверы продуктового онлайн-ритейла

• Основной драйвер покупки продуктов питания онлайн — экономия времени и преимущества доставки (не нужно нести, не надо никуда ехать, привезут ко времени), и эти преимущества надо продолжать закреплять в коммуникации с потребителем. Эксперты также обращают внимание на необходимость работы с барьерами. Те, кто не покупает продукты питания в онлайне, хотели бы получить различные гарантии качества и свежести. Кроме этого, значительная доля тех, кто пока не делает покупки продуктов в интернете, но мог бы, отмечают высокую стоимость доставки.
  
  
• Канал e-сommerce привлекателен для премиальной аудитории. Доля FMCG-товаров премиального ценового сегмента составляет более 50% от оборота канала в денежном выражении. Кроме этого, принципиальное отличие покупателя канала онлайн-ритейла, продающего продукты питания, — более высокий средний доход (45,1 тыс. руб. на члена семьи в сравнении с типичным FMCG-покупателем в целом — 30,8 тыс. руб.).
  
  
• Новым источником роста для онлайн-ритейла, продающего продукты питания, может стать выход на аудиторию с меньшими доходами, нацеленную на выгодные цены. Ведь второй фактор, привлекающий покупателя, — скидки. E-commerce характеризуется более высокой долей промо в сравнении с другими FMCG-каналами торговли. При этом e-commerce-ритейлеры, продающие продукты питания, показывают высокие темпы роста доли промо, опережая канал в целом. Программы лояльности с персональными предиктивными предложениями, которые позволяют избежать плоского промо (одинаковые скидки всем), помогут укрепить отношения как с любителями экономии, так и с премиальной аудиторией, предпочитающей комфорт.
  
  
• Еще одна возможность — привлечение активных ЗОЖ-покупателей и работа с так называемыми оккейженами — ситуациями покупки: большие закупки к праздникам, на дачу и т. п.

Исследование продовольственного онлайн-ритейла было проведено в рамках комплексного проекта «Российский ритейл-монитор GfK» по аналитике данных потребительской панели GfK по покупкам товаров повседневного спроса (FMCG) и опросов покупателей в городской и сельской России.