Фарма онлайн: тренды в интернет-рекламе и поведении пользователей

Тренды в рекламе фармпрепаратов
Рекламодатели фармсредств начинают активнее переходить в digital-пространство — в 2018 г. затраты на онлайн-продвижение на проектах Mail.ru Group выросли на 30% по сравнению с 2017 г. Самые популярные форматы среди рекламодателей в этой категории — нативные форматы в лентах соцсетей, прероллы и мультиформат, который позволяет автоматически адаптировать объявления под рекламные площадки.

Фармацевтические компании традиционно отдают предпочтение видеорекламе. В digital на эту категорию в 2018 г. пришлось 44% затрат (+3 п. п. относительно 2017 г.). Интересно, что пока рекламодатели отдают предпочтение in-stream-роликам (61% затрат в сегменте видео), хотя популярность этого формата снизилась на 17 п. п. по сравнению с 2017 г. В то же время высокими темпами растут затраты на out-stream-видео: расходы на этот формат увеличились на 73% относительно 2017 г.

Компании из фармацевтической отрасли учитывают, что интернет-пользователи выходят в сеть с нескольких устройств — большинство расходов приходится на кроссплатформенные размещения.

В 2018 г. рекламодатели фармацевтической отрасли стали активнее использовать социальные сети для продвижения — если в 2017 г. 77% объявлений после клика вели на сайты компаний, в 2018 г. эта доля сократилась до 57%. При этом в два раза выросла доля объявлений с переходом на группу или сообщество компании в социальных сетях. Вместе с тем, на 30% чаще клиенты стали использовать в рекламе ссылки на заказ препаратов в интернет-аптеках, в том числе в агрегаторе «Все аптеки». Такой подход позволяет сразу сконвертировать интерес пользователя в покупку и отследить влияние онлайн-рекламы на продажи в офлайне.

Реклама фармацевтических средств становится все более персонализированной. Клиенты активно используют таргетинги в рекламе, самый популярный параметр — таргетирование по географии — применяют во всех кампаниях по продвижению фармсредств. На втором месте классический социально-демографический таргетинг (85% затрат), а на третьем — по интересам пользователей (28% затрат). В рекламе фармацевтической категории также используют триггерную платформу (8% затрат), которая анализирует информацию о текущем уровне заболеваемости в заданном регионе РФ и принимает решение о показе рекламы. Этот инструмент помогает продвигать препараты с ярко выраженным сезонным спросом, например средства от простуды и аллергии.

Покупки фармацевтических средств офлайн и онлайн

В опросе Mail.ru Group и компании ResearchMe приняли участие более 3,5 тыс. пользователей рунета старше 18 лет, которые хотя бы раз покупали лекарства, витамины или БАДы в течение последних шести месяцев. Результаты показали, что участники опроса открыты к использованию интернет-ресурсов для заказа лекарств, витаминов или БАДов — 44% подтвердили, что приобрели препараты в онлайн-аптеках. Чаще других фармсредства в сети заказывают молодые люди (младше 34 лет) и те, у кого есть дети, — по 50% респондентов.

Половина опрошенных указали, что покупают фармсредства один — три раза в месяц. Каждый десятый приобретает лекарства, витамины или БАДы не реже раза в неделю. Среди тех, кто уже заказывал препараты онлайн, доля частых покупателей выше — 17% против 5% среди пользователей, которые никогда не делали заказ в интернете.

Большая часть респондентов чаще покупает лекарства зимой (45%) и осенью (30%). При этом среди родителей доля тех, кто покупает зимой чаще, выше на 30% по сравнению с теми, у кого нет детей.

Влияние цены и скидок на принятие решения о покупке

По данным опроса, цена при покупке фармацевтических средств имеет значение — это подтвердили 83% респондентов. Несмотря на то, что традиционно в фармацевтической отрасли скидки на препараты не так распространены, как, например, в ритейле, для 68% респондентов они важны при принятии решения о покупке.

Эксперты также выяснили, имеет ли значение марка производителя при выборе. Результаты показали, что для более чем половины опрошенных (53%) важна известность зарубежных марок при выборе препаратов, при этом среди людей от 18 до 34 лет этот показатель еще выше — почти 60%. Значимость популярного российского бренда незначительно отличается среди людей разного возраста и в целом составляет около 60%.

На фармацевтическом рынке представлено большое количество аналогов препаратов в разной ценовой категории. Почти половина опрошенных (49%) иногда заменяют дорогие лекарства, витамины или БАДы более дешевыми. Около трети (28%) признались, что делают это часто, и 15% — никогда.

Ключевые источники информации о препаратах

Главный источник информации, которому доверяют люди, — личный опыт, это подтвердили 89% опрошенных. Рекомендации врачей на втором месте по уровню доверия — 88%, фармацевтов в аптеках — на третьем (79%). Не последнюю роль играют советы знакомых и друзей — им доверяют 76% респондентов.

В сети больше всего доверяют специализированным сайтам с рекомендациями врачей (65%). Среди людей, у которых был опыт заказа препаратов в онлайн-аптеках, около 70% доверяют интернет-ресурсам с рекомендациями специалистов и сайтам производителей с описанием препаратов; среди тех, кто выбирает только офлайн-аптеки, эта доля чуть ниже — около 60%. К таким онлайн-ресурсам высокий уровень доверия и у самой молодой группы опрошенных — от 18 до 24 лет (по 68%).

Устройства, с которых изучают информацию

Как показывают результаты опроса, большинство пользователей предпочитают искать информацию о лекарствах, витаминах или БАДах с личных компьютеров или ноутбуков; на втором месте по популярности смартфоны.

Чем выше возраст респондентов, тем большее предпочтение они отдают поиску информации с личных ПК и ноутбуков, тогда как молодежь до 24 лет выбирает смартфоны для решения этих задач. Такая статистика коррелирует с тенденциями в использовании устройств в целом и доказывает, что пользователи ищут информацию о фармацевтических средствах в среднем так же, как и о других категориях товаров.