Deloitte: лояльность россиян к онлайн-рекламе восстанавливается

Индекс лояльности и полезности рекламы
Самый высокий индекс лояльности получила наружная реклама, на втором месте оказались печатные СМИ, а на третьем — предоставление марки в качестве спонсора, говорится в исследовании Deloitte. В тройке самых непопулярных форматов оказались обзвоны по телефону, email-рассылки и SMS-реклама.

В целом лояльность к рекламе выросла за последний год на 2 п. п., до 4%. Наибольшую динамику роста показал digital. Отношение к этому медиа ухудшалось с 2016 г., и в прошлом году индекс лояльности упал до -5%. В 2018 г. он вырос до нейтрального отношения.

При оценке полезности рекламы респонденты поставили на первое место интернет и телевидение. Наименее полезными форматами оказались обзвоны, спонсорство и мобильная рассылка.

Общий уровень полезности рекламы вырос в этом году на 11 п. п. и составил 2%. Самую высокую динамику, опять же, показал интернет. В 2017 г. индекс полезности онлайн-рекламы составлял -19%, а в 2018 он вырос до 26%. Стабильное падение с 2015 г. показывает только радио — за четыре года показатель упал с -26% до -30%.

«Разницу в оценках лояльности и полезности можно объяснить различиями в восприятии респондентами способа, которым им транслируется реклама: так, рекламу по телевидению и в интернете респонденты характеризуют как раздражающую, поэтому при значительно положительных индексах полезности индексы лояльности этих форматов находятся около нуля», — говорится в отчете.

Категории продуктов в рекламе
Для разных категорий товаров по оценкам респондентов индекс полезности во всех медиа отличается. Так, в категории продуктов реклама на телевидении получила больше всего баллов — ТВ набрало 60%. Это медиа стало наиболее эффективным для лекарственных препаратов (45%) и бытовой техники (44%). Самый высокий коэффициент полезности digital показал для одежды (53%), электроники (51%), косметики и парфюмерии (48%).

В качестве тренда в исследовании отмечается, что за год почти втрое упала доля респондентов, нашедших полезную информацию в рекламе безалкогольных напитков. Также значительно снизилась доля тех, кто находит полезной онлайн-рекламу об играх, фильмах и программном обеспечении.

К какой категории относится товар, по которому вы получили полезную информацию?

Раздражающая реклама в интернете
В целом все виды онлайн-рекламы респонденты оценили негативно, однако выделилось несколько наиболее приемлемых форматов: объявление в новостной ленте соцсети, статический баннер на сайте, поисковая контекстная реклама. Больше всего пользователей раздражают баннеры, занимающие весь экран, видеоролики на протяжении видеопоказа, всплывающие баннеры.

В исследовании отмечается, что представители самой молодой группы, 16–19 лет, более лояльны к нативным размещениям, объявлениям в соцсетях и рекламе в поиске. Аудитория старше 65 лет отнеслась хуже к нативной рекламе в соцсетях и рекламе, размещенной в тексте статьи.

К блокировке рекламы в интернете прибегают 36% пользователей десктопа и 17% мобайла. Планируют начать блокировать рекламу 13% пользователей компьютеров и ноутбуков и 23% владельцев смартфонов. Чаще всего блокировщик включают молодые люди 16–19 лет (57% на десктопе, 31% в мобайле).

Ключевыми причинами блокировки стали навязчивость и большое количество рекламы. На третьем месте оказалось стремление ускорить загрузку страниц. Отказываются от блокировки пользователи в двух случаях: объявления не мешают пользователю или сайт закрывает доступ к содержимому при включенном AdBlocker. При этом, если страница ограничивает доступ к контенту, 54% респондентов скорее покинут сайт, а 44% — отключат блокировщик рекламы. Выключать AdBlocker предпочитает аудитория 16–24 лет, пользователи же в возрасте 30–34 лет скорее уйдут со страницы.

Полностью отказаться от блокировщиков пользователи готовы в случае, если объявлений станет меньше (44%) и не будет раздражающих форматов интернет-рекламы (41%). Но есть и более радикальный метод — больше половины респондентов откажутся от AdBlocker, если тот станет платным.

Медиапредпочтения россиян
Больше всего времени россияне проводят в интернете — 3,5 часа в рабочие дни и 4 часа в выходные дни. Телевидению достается меньше — 2,3 часа в будни и 3,3 часа в выходной. На вопрос, от чего вы хотели бы отказаться в выходной и рабочий день, больше всего респондентов ответили: «телевизор».

Методология исследования. В июне 2018 г. Deloitte провела онлайн-опрос по квотированной выборке, соответствующей социально-демографическому портрету населения России, экспертные интервью с представителями ТМТ-компаний, две фокус-группы с участниками из восьми возрастных групп от 18 до 55 лет. В исследовании участвовали 1600 человек, 8 федеральных округов, 46 субъектов страны, более 250 населенных пунктов.