АКАР не смогла достоверно оценить затраты на интернет-рекламу

«Видео Интернешнл» не угадала

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) во вторник, 30 августа, опубликовала свою оценку затрат на рекламу за первые шесть месяцев 2016 года. По версии ассоциации, в целом эти расходы за январь-июнь увеличились на 17%, до 161-169 млрд руб. без НДС.

По итогам первого квартала затраты на рекламу выросли на 18%, до 75-75,5 млрд руб., рапортовала ранее АКАР. Тем самым, в отдельно взятом квартале динамика рынка слегка замедлилась: в апреле-июне прирост составил 16%, до 86 млрд руб.

Сюрпризом стала необычно высокая динамика во втором квартале рекламных доходов эфирных телевещателей — 14%, до 34,6 млрд руб. В первом квартале этот показатель достиг 18%, до 35-35,5 млрд руб.

Во втором квартале темпы роста резко замедлятся, предупреждала в апреле агентства и их клиентов Инна Жарова, руководитель дирекции продаж группы «Видео Интернешнл» (Vi), крупнейшего в стране продавца телерекламы. По прогнозу Vi, во втором квартале рекламные доходы эфирного ТВ увеличатся только на 8%: причем в апреле этот прирост составит 12%, то в мае он будет уже 5%, а в июне — 7%.

Конъюнктура оказалась значительно лучше, чем предполагалось в апреле, подтвердил директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра Vi, член комиссии экспертов АКАР Сергей Веселов. По его словам, доходы телевещателей оказались выше, чем прогнозировалось, благодаря прошедшему в мае в России чемпионату мира по хоккею и стартовавшему в июне во Франции Евро-2016.

Расходы на рекламу в 2016 году

* Эсперты разошлись к подходам к оценке сегмента интернет-рекламы. Вычление данных в этом сегменте по отдельно взятому кварталу не корректно. Оценка всего рынка и его динамики за второй квартал, на которую не могли не повлиять цифры по интернету, приводится по нижней границе.
** Реклама внутри помещений: торговых и бизнес-центров, железнодорожных вокзалов, аэропортов и т.п.
Источники: Ассоциация коммуникационных агентств России; расчеты AdIndex

Не договорились

Ясности нет с самым динамично развивающимся медиа — интернетом. АКАР была вынуждена признать, что ее эксперты «разошлись в походах к оценке сегмента интернет-рекламы». Поэтому Ассоциация «посчитала возможным значительный интервал в оценке объема рекламных бюджетов в сегменте и его динамики». За первые шесть месяцев расходы на интернет-рекламу составили 55-63 млрд руб., что на 26-30% больше, чем годом ранее.

В первом квартале АКАР смогла дать по интернету согласованную оценку: 23,7 млрд руб., что на 31% больше, чем в январе-марте 2015 года. Если сопоставить данные за первый квартал и все полугодие, то получается, что во втором прирост в этом сегменте мог составить 33-64%, до 23,5-23,9 млрд руб. Такой подход не корректен, предупреждают и Сергей Веселов, и председатель по исследованиям IAB Russia, аналитик Mail.ru Group Алексей Беляев.

Просто IAB Russia предложила новую оценку затрат на интернет-рекламу, из-за чего необходимо пересматривать и данные за предыдущие годы. Если до 2016 года АКАР давала оценки затрат на контекстную (поисковую) и медийную (баннерную) рекламу, то IAB Russia предлагает другие подсегменты: Performance и Branding, то есть рекламные доходы площадок по моделям «оплата за результат» и «оплата за показ рекламного сообщения» соответственно. В первом подсегменте выделяются реклама в результатах поиска и контекстые объявления в рекламных сетях, соцмедиа и мобильных приложениях, во втором — баннеры и онлайн-видео.

По версии IAB Russia, в первом полугодии 2015 года в целом затраты на интернет-рекламу равнялись 50,3 млрд руб., 2016-го — уже 63,3 млрд руб., что подразумевает рост на 26%. АКАР ранее заявляла, что в январе-июне 2015 года рекламные доходы интернет-площадок составили 41,6-42 млрд руб.

Предлагает IAB Russia учитывать еще и поступления от классифайда, то есть рекламы в сервисах объявлений и маркетплейсах. Но по этому новому подсегменту IAB Russia приводит только оценку за первое полугодие этого года (1,2 млрд руб.), не называя динамику.

Нижняя граница, фигурирующая в компромиссной вилке АКАР, — 55 млрд руб. — получилась, как примерно 30-процентный прирост к данным АКАР в этом сегменте за январь-июнь 2015 года, уточнили Сергей Веселов и Алексей Беляев.

Оценка сегмента интернет-рекламы по версии IAB

Рынок для двоих

Сопоставить оценки АКАР и IAB Russia можно только с отчетностью двух крупнейших отечественных интернет-компаний: «Яндекса» и Mail.ru Group. У первой рекламная выручка в первом квартале 2016 года выросла на 31%, до 15,8 млрд руб., во втором — 28%, до 17,3 млрд руб. Аналогичные показатели Mail.ru Group: 34%, до 3,9 млрд руб., в январе-марте и только 24%, до 4,2 млрд руб., в апреле-июне.

Всего две интернет-компании заработали на рекламе за полугодие 41,2 млрд руб. Если ориентироваться на оценку IAB Russia, то общая доля «Яндекса» и Mail.ru Group в сегменте интернет-рекламы составляет 65%. Если принимать во внимание нижнюю границу в компромиссной оценке АКАР, то эта доля достигает уже почти 75%.