АКАР не смогла достоверно оценить затраты на интернет-рекламу
Реальные затраты на рекламу в интернете, самом технологичном и перспективном медиа, остаются загадкой. Эксперты АКАР не смогли согласовать единую оценку рекламных доходов рунета за первое полугодие и предлагают довольствоваться широкой вилкой — от 55 до 63 млрд руб.
«Видео Интернешнл» не угадала
Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) во вторник, 30 августа, опубликовала свою оценку затрат на рекламу за первые шесть месяцев 2016 года. По версии ассоциации, в целом эти расходы за январь-июнь увеличились на 17%, до 161-169 млрд руб. без НДС.
По итогам первого квартала затраты на рекламу выросли на 18%, до 75-75,5 млрд руб., рапортовала ранее АКАР. Тем самым, в отдельно взятом квартале динамика рынка слегка замедлилась: в апреле-июне прирост составил 16%, до 86 млрд руб.
Сюрпризом стала необычно высокая динамика во втором квартале рекламных доходов эфирных телевещателей — 14%, до 34,6 млрд руб. В первом квартале этот показатель достиг 18%, до 35-35,5 млрд руб.
Во втором квартале темпы роста резко замедлятся, предупреждала в апреле агентства и их клиентов Инна Жарова, руководитель дирекции продаж группы «Видео Интернешнл» (Vi), крупнейшего в стране продавца телерекламы. По прогнозу Vi, во втором квартале рекламные доходы эфирного ТВ увеличатся только на 8%: причем в апреле этот прирост составит 12%, то в мае он будет уже 5%, а в июне — 7%.
Конъюнктура оказалась значительно лучше, чем предполагалось в апреле, подтвердил директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра Vi, член комиссии экспертов АКАР Сергей Веселов. По его словам, доходы телевещателей оказались выше, чем прогнозировалось, благодаря прошедшему в мае в России чемпионату мира по хоккею и стартовавшему в июне во Франции Евро-2016.
Расходы на рекламу в 2016 году
|
Медиа |
Доходы от рекламы в 2016 году |
Изменение к аналогичному периоду 2015 года (%) |
||||
| январь-март | апрель-июнь | январь-июнь | январь-март | апрель-июнь | январь-июнь | |
| Телевидение |
35.7-36.2 |
35.6 |
71.3-71.8 |
19 |
15 |
17 |
| в том числе эфирное |
35-35.5 |
34.6 |
69.6-70.1 |
18 |
14 |
16 |
| тематическое |
0.72 |
0.94 |
1.66 |
110 |
62 |
81 |
| Радио |
2.7-2.9 |
3.7-3.8 |
6.5-6.7 |
12 |
3-6 |
8 |
| Пресса |
4.2-4.4 |
5.5 |
9.7-9.9 |
-14 |
-14 |
-13 |
| в том числе газеты |
1.2-1.3 |
1.5-1.6 |
2.7-2.9 |
-10 |
-16-17 |
-12 |
| журналы |
2-2.1 |
2.9-3 |
4.9-5.1 |
-11 |
-6 |
-10 |
| рекламно-информационные издания |
0.9-1 |
1-1.1 |
1.9-2.1 |
-24 |
-21-23 |
-23 |
| Наружная реклама |
7.5-7.8 |
9-9.3 |
16.6-16.8 |
7 |
8-13 |
8 |
| Интернет |
23.7 |
--* |
55-63* |
31 |
--* |
26-30* |
| Другие медиа | 0.7 | 1.12 | 1.82 | 8 | 1 | 4 |
| в том числе indoor** |
-- |
-- |
1.46 |
-- |
-- |
2 |
| кинотеатры |
-- |
-- |
0.36 |
-- |
-- |
12 |
| ВСЕГО |
75-75.5 |
86 |
161-169 |
18 |
16 |
17 |
* Эсперты разошлись к подходам к оценке сегмента
интернет-рекламы. Вычление данных в этом сегменте по отдельно взятому кварталу
не корректно. Оценка всего рынка и его динамики за второй квартал, на которую
не могли не повлиять цифры по интернету, приводится по нижней границе.
** Реклама внутри помещений: торговых и бизнес-центров, железнодорожных
вокзалов, аэропортов и т.п.
Источники: Ассоциация коммуникационных агентств России; расчеты
AdIndex
Не договорились
Ясности нет с самым динамично развивающимся медиа — интернетом. АКАР была вынуждена признать, что ее эксперты «разошлись в походах к оценке сегмента интернет-рекламы». Поэтому Ассоциация «посчитала возможным значительный интервал в оценке объема рекламных бюджетов в сегменте и его динамики». За первые шесть месяцев расходы на интернет-рекламу составили 55-63 млрд руб., что на 26-30% больше, чем годом ранее.
В первом квартале АКАР смогла дать по интернету согласованную оценку: 23,7 млрд руб., что на 31% больше, чем в январе-марте 2015 года. Если сопоставить данные за первый квартал и все полугодие, то получается, что во втором прирост в этом сегменте мог составить 33-64%, до 23,5-23,9 млрд руб. Такой подход не корректен, предупреждают и Сергей Веселов, и председатель по исследованиям IAB Russia, аналитик Mail.ru Group Алексей Беляев.
Просто IAB Russia предложила новую оценку затрат на интернет-рекламу, из-за чего необходимо пересматривать и данные за предыдущие годы. Если до 2016 года АКАР давала оценки затрат на контекстную (поисковую) и медийную (баннерную) рекламу, то IAB Russia предлагает другие подсегменты: Performance и Branding, то есть рекламные доходы площадок по моделям «оплата за результат» и «оплата за показ рекламного сообщения» соответственно. В первом подсегменте выделяются реклама в результатах поиска и контекстые объявления в рекламных сетях, соцмедиа и мобильных приложениях, во втором — баннеры и онлайн-видео.
По версии IAB Russia, в первом полугодии 2015 года в целом
затраты на интернет-рекламу равнялись 50,3 млрд руб., 2016-го — уже 63,3 млрд
руб., что подразумевает рост на 26%. АКАР ранее заявляла, что в январе-июне
2015 года рекламные доходы интернет-площадок составили 41,6-42 млрд
руб.
Предлагает IAB Russia учитывать еще и поступления от классифайда, то есть рекламы в сервисах объявлений и маркетплейсах. Но по этому новому подсегменту IAB Russia приводит только оценку за первое полугодие этого года (1,2 млрд руб.), не называя динамику.
Нижняя граница, фигурирующая в компромиссной вилке АКАР, — 55 млрд руб. — получилась, как примерно 30-процентный прирост к данным АКАР в этом сегменте за январь-июнь 2015 года, уточнили Сергей Веселов и Алексей Беляев.
Оценка сегмента интернет-рекламы по версии IAB
|
Направление |
Доходы площадок и сейлз-хаусов в первом полугодии (млрд руб. без НДС) |
Измение к аналогичному периоду 2015 года (%) |
|
|
2016 год
|
2015 год
|
||
| Performance (рекламные продажи по модели «оплата за результат») |
50,2 |
38,9 |
29 |
| в том числе реклама в результатах поиска |
27,8 |
22,9 |
21 |
| контекстные объявления в рекламных сетях |
22,4 |
16,0 |
40 |
| Branding (рекламные продажи по модели «оплата за выход рекламного сообщения») |
13,1 |
11,4 |
15 |
| в том числе баннеры |
10,5 |
9,3 |
13 |
| онлайн-видео |
2,6 |
2,1 |
24 |
| Всего рекламные продажи |
63,3 |
50,3 |
26 |
| Classifieds (реклама в сервисах объявлений и маркетплейсах) |
1,2 |
нет данных |
-- |
Рынок для двоих
Сопоставить оценки АКАР и IAB Russia можно только с отчетностью двух крупнейших отечественных интернет-компаний: «Яндекса» и Mail.ru Group. У первой рекламная выручка в первом квартале 2016 года выросла на 31%, до 15,8 млрд руб., во втором — 28%, до 17,3 млрд руб. Аналогичные показатели Mail.ru Group: 34%, до 3,9 млрд руб., в январе-марте и только 24%, до 4,2 млрд руб., в апреле-июне.
Всего две интернет-компании заработали на рекламе за полугодие 41,2 млрд руб. Если ориентироваться на оценку IAB Russia, то общая доля «Яндекса» и Mail.ru Group в сегменте интернет-рекламы составляет 65%. Если принимать во внимание нижнюю границу в компромиссной оценке АКАР, то эта доля достигает уже почти 75%.
