Euro RSCG: «Миллениум» - поколение перемен

В докладе говорится, что стереотип о пассивности молодежи бесконечно устарел.  При этом влиять на окружающий мир молодежь предпочитает  через социальные медиа и демонстрацию своего ежедневного потребительского поведения, а не через традиционные политические каналы.

В исследовании приняли участие 3 тысячи респондентов из Китая, Франции, Индии, Великобритании и США. В ходе опроса были выявлены изменения в таких областях жизни «поколения миллениум», как работа, потребительские предпочтения, семья и взгляды на будущее.

«Выросло уникальное и очень сильное поколение, у которого есть  чувство личной ответственности за окружающие общество и мир, знание глобальных проблем, владение инструментами, особенно - социальными медиа, для позитивных изменений жизни».  Так говорит Дэвид Джонс, международный директор Havas и Euro RSCG Worldwide, один из основателей One Young World – первого форума молодых лидеров по всему миру. Он добавил, что «как мы увидели на примере One Young World – это поколение свято верит как в силу личности, так и в значение коллективных действий. Цифровая революция дает возможность влиять на будущее без учета различий в возрасте и в географии. У сегодняшней молодежи есть возможности и желание действовать и беспрецедентная власть. «Арабская весна» показала, что мы должны понять взгляды молодых людей и привлечь их к совместной работе».

Ключевые факторы исследования:

 — Восстановление разрушенного. Новое поколение очень ответственно и прагматично. Вместо того, чтобы обвинять во всех бедах представителей других поколений и культур, они готовы взять на себя ответственность за решение доставшихся им в наследство проблем. Восемь из десяти представителей «миллениум» (85%) считают долгом своего поколения изменить мир. Никто не перекладывает ответственность на других. И это касается не только молодежи из развитых стран. Делегаты и кандидаты One Young World живут и работают во всех уголках мира. К примеру, студенты в Гане создали программу изменения климата и выступают за усиление государственного регулирования в стране. В Китае студент архитектурного института Хаяочен Варг активно продвигает сохранение и возрождение исторического облика городов.

 — Исчезновение конфликта поколений. Разителен контраст с «беби-бумерами», любимая фраза которых была «не доверяй никому старше 30». «Миллениумы» же воспринимают родителей как наиболее проверенные источники. Шесть из десяти опрошенных заявили, что полагаются на своих родителей, когда им нужно что-то узнать или посоветоваться, а 90% опрошенных стремятся завоевать доверие старших. Фактически, родители стали самым надежным источником информации – надежнее, чем друзья, традиционные медиа и даже интернет.

 — Реалистичные взгляды и умение надеяться. Поколение миллениумов остро осознает проблемы, с которыми сталкивается и будет сталкиваться мир. Более 70% респондентов считают, что в ближайшие 20 лет наш мир станет более опасным, более загрязненным и менее мирным. Однако осознание этого не сделало их циничными. Практически все опрошенные (82%, при этом в Индии – 91%) верят, что их поколение может изменить мир.

«Ценности этого поколения – не власть или слава, - считает Кейт Робертсон, председатель британской группы Euro RSCG и соучредитель One Young World. – Современные герои справились с переизбытком информации,  преодолели свою социальную инерцию и теперь стремятся помочь другим сделать это. Их примеры для подражания – Блейк Микоски и Вейл Гоним».

В преддверии первого форума One Young World в Лондоне в феврале 2010 года его организаторы совместно с Survey Shack и YouGovStone провели опрос  более 15 тысяч молодых людей в возрасте от 23-28 лет в 38 странах. Анализируя результаты этого исследования и последние данные Euro RSCG, Робертсон утверждает: «Новое поколение сознает, что время уходит, и мир больше не может ждать, пока правительство найдет решение. Они особенно обеспокоены состоянием окружающей среды и нарушениями прав человека. Права человека особенно важны для респондентов на Ближнем Востоке и в Северной Африке. И в последнее время мы смогли увидеть, что у  молодежи хватает силы и желания, чтобы что-то сделать в этой области».

 — Социальные сети - агенты влияния 21 века. 61% респондентов считают, что социальные медиа - это «новая сила молодежи», а 70% считают их той силой, которая позволит что-то изменить. Они приводят в пример статистику в послереволюционный период в Египте и других местах, где социальные сети сыграли немалую роль.

 — Миром будут править женщины. 55% молодежи  по всему миру считают, что ключевые перемены будущего будут произведены женщинами.

 — Потребители могут влиять на мир. Почти половина опрошенных считают, что они добьются изменений скорее как потребители, чем как избиратели. Они верят и в то, что меняться нужно самим, при этом 63% считают, что нужно «меньше создавать», а 62% - что «меньше потреблять». Именно такими способами, по их мнению, можно разрешить большинство мировых кризисов.

«Радикальные изменения не вызовут конфликтов и споров в 2011 году, - считает Джонс. – «Беби-бумеры» в 68-м бунтовали, а современная молодежь предпочитает сотрудничество и взаимосвязь».

 — Мир изменят корпорации. Молодежь 2000-х твердо верит, что бизнес способен делать добро. 40% считают, что корпорации имеют больше возможностей что-то изменить, чем правительство. Обратной точки зрения придерживаются лишь 27%. Видно, что разрывается шаблон «корпорации должны заботиться только о собственных интересах и прибыли акционеров». Кроме того, как показало более раннее исследование Euro RSCG,  86% респондентов считают, что компании не должны думать только о выгоде. Там, где правительство потерпело фиаско, в дело должен вступить бизнес. Одной из ключевых областей, где важнейшую роль должен играть бизнес, по мнению современной молодежи, является достижение стабильности. Две трети опрошенных уверены, что наиболее успешными в будущем будут те предприятия, которые придерживаются практики устойчивого развития, и только 7% с этим утверждением не согласны. Нынешние молодые люди готовы сотрудничать (не только как работники, но и как потребители) с компаниями, активными в социальных и экологических областях.

 — Новое отношение к работе. Вопреки стереотипам, поколение «миллениум» считает, что прилежание является самой важной составляющей успеха: 73% назвали в качестве ключевого фактора трудолюбие, а 63% добавили в к этому уверенность в себе. Акцент молодежи на креативности и сотрудничестве означает, что работать лучше, когда можно самим выбирать наиболее эффективные в продвижении к цели инструменты и путь. Они одержимы непрерывным обучением, и потому могут предпочесть покинуть компанию, как только почувствуют, что им здесь больше нечему учиться. Лучше всего помогают реализовать таланты современной молодежи постоянный  профессиональный рост и обучение.

 — Поиск брендов-ориентиров. Несмотря на то, что предпочтения брендов у «миллениумов» непостоянны, большинство из них все же считает, что важно найти те бренды, к которым можно сохранять лояльность. Сегодня это приобретает особый смысл, учитывая то, что рекламные коммуникации брендов становятся все более персонализированными. Молодые люди стремятся найти те бренды, которые внушат им, что их влияние позитивно отразится на людях в долгосрочной перспективе. 58% опрошенных стремятся к тем брендам, которые максимально отражали бы их личные качества.

Полная версия отчета доступна на сайте prosumerreport.com