20 Апреля 2010 | 12:49

Mindshare Russia оценило крупнейших рекламодателей на ТВ в 2009 году.

Коммуникационное агентство Mindshare Russia публикует оценку крупнейших рекламодателей на телевидении в 2009 году

Коммуникационное агентство Mindshare Russia публикует оценку крупнейших рекламодателей на телевидении в 2009 году.
Эксперты агентства детально проанализировали размещения крупнейших рекламодателей на ТВ, оценили влияние на цену следующих параметров: сплита каналов, качества размещения, доли перепоставок в фактически полученном рейтинге, индивидуальных особенностей сделок и закупки ТВ, характерных для различных категорий рекламодателей.
Регулярно анализируя активность рекламодателей на телевидении, эксперты отдают себе отчет, что на рынке не существует в полной мере объективной оценки реальных бюджетов. Более или менее релевантную картину уровня инвестиций дает анализ объемов закупленного инвентаря (см. таблицу 1).
«Однако у такого подхода масса минусов, не учитываются многие параметры, существенно влияющие на цену, такие как сезонность сделки, инвестиции рекламодателя в дополнительные направления сейлс-хауза, сплит каналов, доля прайм-тайм и другие. Например, игроки пивной категории в силу законодательных ограничений вынуждены размещаться в прайме и, скорее всего, фиксом, даже если это не лучшее время для коммуникации с ЦА. Как следствие этого - рост цены и бюджета. – объясняет Михаил Елисейкин, директор по тактическому планированию и медиа исследованиям Mindshare Russia. - Для прошлого года были характерены большие, чем обычно, объемы перепоставок, то есть полученного, но неоплаченного размещения. Это также снижает качество оценки, базирующейся на фактическом рейтинге».

Таблица 1. Объем размещения в национальных ТВ блоках в 2009г., GRP 30"

	Рекламодатель	GRP 30” BA	Prime-time	доля VI
1	Procter & Gamble	104576	51.2%	100.0%
2	L'Oreal	79498	68.3%	61.2%
3	Unilever	63668	56.4%	75.8%
4	Mars-Russia	61466	61.1%	69.8%
5	Henkel Group	59354	64.5%	64.6%
6	Reckitt Benckiser	49893	53.0%	53.8%
7	Danone	46656	54.5%	76.5%
8	Wimm-Bill-Dann	42736	66.0%	100.0%
9	Nestle	42491	66.6%	61.3%
10	MTS	31754	67.0%	64.7%
11	Coca-Cola	31247	65.5%	54.9%
12	Beeline	30288	64.0%	100.0%
13	Megafon	29549	63.8%	63.0%
14	Pepsi Co	28006	59.8%	73.4%
15	Kraft Foods	27752	62.4%	71.8%
16	Eldorado (chain of shops)	20754	76.1%	76.8%
17	Colgate-Palmolive	19077	51.1%	81.3%
18	Baltika brewery company	17636	81.7%	58.8%
19	Kalina (concern)	14874	77.8%	100.0%
20	Beiersdorf AG (BDF)	14263	61.0%	64.4%

Например, снижение позиции Reckitt Benckiser в списке крупнейших рекламодалей по Нац. ТВ бюджету объясняется невысокой долей размещения в прайм-тайм, активным использованием недорогих по баинговой цене каналов, отказом от размещения на СТС и др. (см. таблицу 2).
Значительный бюджет инвестиций в дополнительные направления «Видео Интернешнл» (в 2009г. не было активности только в «ВИ-Радио») и «Газпром-медиа» позитивно влиял на цену размещений компании Mars-Russia, которая при ранжировании по бюджету также теряет одну позицию.
Таблица 2. Оценка бюджета (Нац. ТВ размещение) 20-ти крупнейших рекламодателей в 2009г.

# по бюджету	# по GRP 30" BA	Рекламодатель	Бюджет Нац ТВ
1	1	Procter & Gamble	4 726 143 131р.
2	2	L'Oreal	3 893 262 054р.
3	5	Henkel Group	3 164 752 078р.
4	3	Unilever	3 054 659 490р.
5	4	Mars-Russia	3 006 337 621р.
6	7	Danone	2 396 352 154р.
7	8	Wimm-Bill-Dann	2 234 425 518р.
8	9	Nestle	2 179 947 988р.
9	6	Reckitt Benckiser	2 094 505 276р.
10	10	MTS	1 769 389 877р.
11	13	Megafon	1 660 888 600р.
12	11	Coca-Cola	1 635 332 467р.
13	15	Kraft Foods	1 611 292 903р.
14	14	Pepsi Co	1 588 556 806р.
15	12	Beeline	1 581 175 102р.
16	16	Eldorado (chain of shops)	1 314 316 173р.
17	18	Baltika brewery company	1 198 359 720р.
18	17	Colgate-Palmolive	1 046 055 727р.
19	19	Kalina (concern)	941 384 212р.
20	22	Pharmstandard	931 394 326р.

Многие рекламодатели наряду с национальным телевидением активно используют размещения на локальном ТВ: upweight национальных кампаний в ряде городов, поддержка продуктов, не имеющих национальной дистрибуции, самостоятельные региональные кампании в приоритеных городах и др. Однако (см. таблицу 3) это не влияет принципиально на расстановку сил. Только Danone оказался ниже Wimm-Bill-Dann и Nestle - лидеров по объему размещения на региональном ТВ в 2009 году.
Таблица 3. Оценка ТВ бюджета (Нац. ТВ + Рег. ТВ) 20-ти крупнейших рекламодателей в 2009г.

	Рекламодатель	Нац. ТВ	Рег. ТВ	Всего
1	Procter& Gamble	4 726 143 131р.	58 645 739р.	4 784 788 869р.
2	L ' Oreal	3 893 262 054р.	247 996 632р.	4 141 258 685р.
3	He nkel Group	3 164 752 078р.	40 455 054р.	3 205 207 132р.
4	Mars-Russia	3 006 337 621р.	132 350 966р.	3 138 688 587р.
5	Unilever	3 054 659 490р.	1 426 764р.	3 056 086 254р.
6	Wimm-Bill-Dann	2 234 425 518р.	555 753 937р.	2 790 179 455р.
7	Nestle	2 179 947 988р.	604 410 385р.	2 784 358 373р.
8	Danone	2 396 352 154р.	147 519 748р.	2 543 871 902р.
9	MTS	1 769 389 877р.	404 052 353р.	2 173 442 230р.
10	Reckitt Benckiser	2 094 505 276р.	2 988 540р.	2 097 493 816р.
11	Megafon	1 660 888 600р.	320 266 580р.	1 981 155 180р.
12	Coca-Cola	1 635 332 467р.	275 151 963р.	1 910 484 431р.
13	Pepsi Co	1 588 556 806р.	126 791 819р.	1 715 348 625р.
14	Beeline	1 581 175 102р.	114 848 633р.	1 696 023 736р.
15	Kraft Foods	1 611 292 903р.	26 666 925р.	1 637 959 827р.
16	Eldorado (chain of shops)	1 314 316 173р.	6 768 404р.	1 321 084 577р.
17	Baltika brewery company	1 198 359 720р.	92 103 937р.	1 290 463 657р.
18	Colgate-Palmolive	1 046 055 727р.		1 046 055 727р.
19	Kalina (concern)	941 384 212р.	5 015 355р.	946 399 566р.
20	Pharmstandard	931 394 326р.	14 687 299р.	946 081 625р.

Необходимо отметить, что реальные бюджеты крупнейших рекламодатей (ТОП-10) могут быть ниже указанных примерно на 5-10%. Многие из игроков первой десятки используют дополнительные индивидуальные схемы оптимизации цены, которые в силу ряда причин не учтены в представленной оценке.