Британцы отвернулись от великих брендов, россияне и не поворачивались к ним
Экспертная организация CMO Council константировала, что британцы отказываются от товаров и продуктов "больших" и известных во всем мире брендов ради более дешевых. У европейцев разные мнения на этот счет.
Двухлетний анализ 685 продуктовых магазинов и аптек и использование данных о лояльности 32 млн посетителей супермаркетов показали, что в среднем, бренды потеряли треть своих приверженцев. Эта информация опровергает недавний отчет исследовательской компании Opinium Research, которая утверждала, что англичане верны своим любимым маркам.
Однако, несмотря на то, что две трети потребителей обратились к более дешевым аналогам любимым продуктов, есть бренды, которым они не изменяют. Фаворитами среди "больших" имен, известных каждой британской семье, даже под прессингом экономического кризиса остались: выпускающаяся с 1901 года консервированная фасоль Heinz Beans; соленая дрожжевая паста Marmite 1902 года рождения; хлопья Kellogg's (1906); Coca-Cola (1886); солодовый HP sauce родом из 60-х; шоколад Cadbury's - от John'а Cadbury, который начал торговать им в 1824 году; чипсы Walkers от Henry Walker'a из 1880-х; зубная паста Colgate, имя которой дал основатель компании (1806), производитель мыла и свечей William Colgate (первая зубная паста Colgate появилась в 1873), и хлеб Warburton's, впервые выпеченный четой Эллен и Томасом Warburton в 1876. Только Coca-Cola и Colgate в этой дружной семейной истории - не британские, а американские бренды.
Кстати, компания GfK, которая проводила исследование "Знание торговых марок среди европейцев. Ценности в Европе" среди10300 респондентов в возрасте от 14 лет и старше из 9 стран (Германия, Франция, Великобритания, Италия, Россия, Польша, Нидерланды, Австрия, Испания), как и компания Opinium Research, тоже резюмировала, что именно цена, а не бренд, является основным фактором для совершения покупки большинством жителей выбранных стран.
Например, 60% немцев и австрийцев, когда речь заходит о покупке продовольственных товаров, безалкогольных напитков и даже электроники развлекательного сегмента (МР3 плееры, телевизоры и так далее), ориентируются на цену. А если планируется покупка одежды или обуви, доля немцев и австрийцев, ориентирующихся на факторы ценовой доступности товара и рациональность покупки, возрастает до 62%. В категории товаров «одежда и обувь» вслед за немцами и австрийцами идут россияне: В России 47% населения также в первую очередь обращают внимание на цену, стараясь выбрать недорогой товар.
Однако, потребители других европейских стран, принявшие участие в исследовании, оказались более ориентированы на марку товара. 65% итальянцев и англичан смотрят на бренд, выбирая одежду и обувь. Около 70% покупателей в Нидерландах и Польше ориентируются на бренд при покупке электроники, в России их доля составляет 68%. Кроме того, 61% россиян делают выбор в пользу бренда при покупке продуктов питания и безалкогольных напитков.
С другой стороны, потребители всех 9 стран, охваченных данным исследованием, отдали предпочтение брендированной продукции при выборе алкогольных напитков. Так, три четверти французов, испанцев, поляков, англичан и голландцев, а также половина опрошенных немцев и австрийцев, приобретая пиво, вино и другие алкогольные напитки останавливают свой взор на конкретной марке. Точно так же поступают 63% россиян.
Таким образом, исследование показывает, что среди различных товарных групп, наиболее привлекательной с точки зрения внимания потребителей к торговой марке, является алкогольная продукция. В среднем, 67% опрошенных респондентов делают выбор в пользу бренда в этой категории. На втором месте — электротовары развлекательной направленности (телевизоры, МР3 плееры и так далее).
И все же CMO Council настаивает на своей версии предпочтений британцев, и обращает внимание маркетологов на то, что, в таргетировании рекламных сообщений тем нужно ориентироваться на масс-маркет, а не на сегмент дорогой телерекламы.
