На секции «Т-Банк Рекламы» на НРФ обсудили измеримость финтех-медиа
Вложения рекламодателей в финтех-медиа в 2026 году выросли в 3–3,5 раза. Как превратить доверие аудитории к банку в измеримый результат, эксперты рассказали на НРФ. Издание AdIndex освещало секцию
12 ноября на Национальном рекламном форуме (НРФ) рекламная платформа Т-Банка провела секцию «Сила связей: аудитории, площадки, результат». В ней выступили шесть экспертов: представители «Т-Банк Рекламы», TargetAds, «ВкусВилл», S7 Airlines, «Очаково» и агентства era Group4Media. Они обсудили, зачем рекламодателям единый контур измерения и что мешает масштабировать эффективность рекламы. На собственных кейсах спикеры показали, как финтех-медиа помогает привлекать новых покупателей и связывать показы рекламы с реальными покупками.
Чтобы иметь возможность ответить на эти вопросы не только внутри банковского приложения, «Т-Банк Реклама» вышла за его пределы — рекламодатели могут размещаться в «Т—Ж», «Бизнес-секретах», «Кошельке», «Авто.ру» и во внешней рекламной сети.
Оксана Волощук, коммерческий директор нефинансовых сервисов Т-Банка:
«Главная задача на этом этапе — сохранить эффективность и измеримость, которые внутри банка видны на всем пути: от показа до оплаты».
Вопросы бизнеса к рекламе со временем становятся сложнее: от охвата и знания бренда рекламодатели переходят к оценке вклада рекламы в продажи.
Александр Фролов, исполнительный директор TargetAds:
«Первый вопрос, который задает бизнес, — как реклама влияет на бренд-метрики, потом — как связать показы в онлайне с покупками в офлайне. Самый популярный вопрос этого года — какой дополнительный прирост покупок дает реклама».
Чтобы найти ответы на эти вопросы, TargetAds и «Т-Банк Реклама» тестируют оценку размещений в банке в единой системе координат с другими рекламными каналами. Первые кейсы показывают эффективность связки данных о покупках с показами рекламы, сообщают эксперты. Так, для ретейлера «Четыре лапы» интеграция показала инкрементальный прирост продаж от 6 до 35% в зависимости от сегмента аудитории.
Измеримость эффективности каналов особенно важна брендам, которые работают на привлечение новых клиентов.
Анна Платова, лидер по онлайн-маркетингу «ВкусВилл»:
«Масштабирование — это поиск баланса. Не бывает идеальной площадки. И не нужен масштаб ради масштаба. На большом масштабе все равно со временем начинаешь сомневаться в каждом покупателе, которого к тебе привели».
Главным показателем эффективности остается удержание, отмечает Платова. Важно, чтобы привлеченный человек оставался с брендом и становился постоянным покупателем.
У авиаперевозчика путь клиента к покупке длиннее. Многие до сих пор покупают авиабилеты лишь несколько раз в год. Если путешественников станет больше, именно они станут новичками для S7 Airlines. Преимуществом финтех-медиа для авиакомпании стала возможность смотреть транзакционные портреты аудитории.
Динара Саттарова, Head of Media, Performance, Marketing & SEO S7 Airlines:
«Авиабилеты — чаще всего не импульсивная покупка. От первой мысли об отпуске до совершения покупки проходит в среднем около 30 дней».
В FMCG задача выглядит иначе. Маркетинг в напитках стал активационным, и главная ценность финтех-медиа для бренда — инфраструктура. Она позволяет провести весь спецпроект на одной платформе.
Станислав Цветков, директор по маркетингу «Очаково»:
«Для FMCG-бренда при этом важно не то, сколько людей попробовали новинку, а сколько остались в категории после пробы».
По оценке era Group4Media, рекламодатели уже распробовали финтех-медиа. У клиентов агентства вложения в канал без учета кешбэка в 2026 г. выросли в 3–3,5 раза. При этом аудитория доверяет финтеху в 4,5 раза больше, чем другим цифровым медиа.
Елизавета Сорокина, управляющий директор era Group4Media:
«Финтех-медиа — это охватное медиа, 80% совершеннолетнего населения им пользуется. Это большая экосистема, где мы проводим много времени. Крайне важно, что банк понимает, в каком контексте находится потребитель».
Участники секции сошлись во мнении, что главная ценность финтех-медиа для рекламодателей — возможность измерить результат на всем пути от показа до покупки и оценить, сколько клиентов остаются с брендом после первой покупки.
