CRM без иллюзий: как превратить базу контактов в клиентский капитал
CRM перестала быть «коробочным решением» и инструментом для рассылок. Теперь это стратегический актив, который помогает бизнесу управлять клиентским капиталом и точками роста. Вадим Мельников, директор дивизиона Kokoc Performance (входит в Kokoc Group), на примере кейсов «Ашана» и ЭНКО показал, как бренды переходят от массовых писем к экосистемам персональных коммуникаций, где каждый контакт влияет на возврат, лояльность и выручку
Сегодня маркетинговый рынок переживает сдвиг: привычные медиа становятся дороже, а внимание пользователя — все ценнее. В этих условиях CRM (Customer Relationship Management — программа для автоматизации и контроля взаимодействия компании с клиентами) превращается в ключевое пространство для точного, персонального контакта между брендом и клиентом.
Вадим Мельников, директор дивизиона Kokoc Performance (входит в Kokoc Group):
«CRM — это не про “разослать письма”. Это про понимание поведения человека и про данные, которые позволяют выстраивать отношения, а не просто про реакцию на скидку. Сейчас важно мыслить категориями “жизненного цикла клиента”, а не единичных покупок».
В Kokoc Performance уверены: главный вызов рынка — смена мышления. Вместо количества контактов — понимание ценности пользователя. Вместо хаотичных рассылок — продуманные сценарии, встроенные в стратегию бизнеса. Такой подход уже приносит брендам измеримые результаты.
Для девелопера ЭНКО CRM стала частью цифровой трансформации. До старта проекта компания не имела выстроенной системы взаимодействия с клиентами. Команда Kokoc Performance провела аудит баз, настроила CDP-платформу (Customer Data Platform — система, которая собирает информацию о клиенте из разных каналов и объединяет данные в единый профиль) с интеграцией сайта и 1С, разработала автоматические сценарии: попапы, письма, напоминания менеджерам. За семь месяцев база подписчиков выросла на 26%, конверсия в заказ составила 0,34%. В отдельных письмах Open Rate достигал 27,5%, Click Rate — 7%, а конверсия письма в покупку — около 0,08%. Главное достижение — переход от разрозненных обращений к единой CRM-экосистеме, где каждый контакт ранжируется по ценности и готовности к покупке. Развивая сотрудничество в 2025 году, мы подключили дополнительные каналы коммуникации — WhatsApp-рассылки и web-push. Web-push уже показывают себя очень достойно: практически с каждого пуша мы имеем конверсию в подписчика телеграм-канала, где потенциально собирают заявки на дополнительные услуги (например, ремонт от застройщика). WhatsApp же направлен на то, чтобы разгрузить кол-центр, поэтому мы активно строим цепочки, которые помогают собирать согласия на встречу, напоминать о них и обеспечивать доходимость клиента до офиса продаж.
В ретейле для «Ашана» команда Kokoc Performance перезапустила стратегию CRM, объединив e-mail, push и мессенджеры, внедрив динамические сегменты и сценарии, основанные на поведении покупателей. Триггеры вроде брошенной корзины, просмотра или изменения цены стали «низко висящими фруктами» для быстрого эффекта. Затем работа перешла на уровень удержания и роста LTV (Lifetime Value — пожизненная ценность клиента) — через реактивацию, стимуляцию повторных покупок и увеличение среднего чека. Такой подход позволил не просто «вернуть» пользователей, а построить систему постоянных точек контакта, где каждая коммуникация влияет на выручку. За полгода выручка от CRM-направления выросла на 73%, число клиентов с 5+ покупками — на 59%, цель по выручке перевыполнена на 23%, показатель удержания — плюс 11%. Open rate писем стабильно держался на уровне 27%. Однако проект на этом не остановился — коммуникации продолжают развиваться, усиливая персонализацию и внедряя новые гипотезы на основе данных. Полученные цифры показывают: CRM перестала быть вспомогательным каналом коммуникации и стала значимым источником выручки и удержания клиентов.
Никита Соколов, креативный директор CRM-направления дивизиона Kokoc Performance:
«Мы выстроили полноценную сквозную работу между контент-маркетологами, дизайнерами и техническими специалистами. Команда продакшена совместно с ИИ создает короткие цепляющие темы и прехедеры, а также уникальные иллюстрации под конкретный сюжет — например, комиксы, которые значительно повышают вовлеченность (открытия, клики). Дизайнеры адаптируют визуал под омниканальные форматы, обеспечивая единый стиль в email, пушах и мессенджерах. А технические специалисты настраивают динамические сегменты, триггеры и логику персонализации так, чтобы каждый пользователь получал наиболее релевантный контент — в момент, когда он действительно готов взаимодействовать. В итоге контент, визуал и автоматизация начинают работать как единый механизм».
Вадим Мельников подчеркивает: важно не просто иметь CRM, а встроить ее в стратегию бизнеса: «Компании часто оценивают эффективность по количеству рассылок. Но реальный показатель — это вклад в выручку и долю повторных покупок. Когда данные, аналитика и контент работают вместе, CRM становится катализатором роста».
Таким образом, CRM-маркетинг сегодня — это не канал удержания, а пространство для постоянного диалога между брендом и клиентом. Там, где коммуникация основана на данных и ценности, возникает настоящая лояльность — и именно туда движется рынок.
О Kokoc Performance:
Kokoc Performance —
дивизион Kokoc Group, специализирующийся на комплексных решениях в
digital-маркетинге: от brandformance- и performance-задач, CRM-стратегий и
аналитики до построения омниканальных экосистем. Команда работает с крупнейшими
брендами ретейла, недвижимости, e-commerce и других отраслей, помогая компаниям
превращать данные в бизнес-результаты.
Реклама. Рекламодатель ООО «Кокос Групп» ИНН 7725313557
