100% ретейлеров передают данные о показах и кликах
К такому выводу пришло агентство Eshopmedia в ходе исследования «Ретейл-медиа глазами ретейлеров», проведенного при поддержке «билайн adtech»
В опросе приняли участие ведущие онлайн-ретейлеры и маркетплейсы России. Цель исследования — выявить текущие вызовы, точки роста и стратегическое видение будущего одного из быстрорастущих рекламных каналов.
Согласно опросу, ретейл-медиа по-прежнему воспринимается как эффективный канал привлечения трафика: 91% респондентов назвали эффективность главным фактором выбора этого инструмента. 36,4% ретейлеров сообщили о более чем двукратном росте рекламной выручки в 2024 году, и такой же процент ожидает роста на 50% в 2025 году. Дополнительно 20% участников прогнозируют повторное удвоение доходов.
АРИР также отметил устойчивый рост сегмента E-Retail Media Ad в 2024 году: вложения в него составили 381 млрд руб., что на 133% больше по сравнению с предыдущим годом.
Зоя Андреева, генеральный директор и сооснователь Eshopmedia:
«Ретейл-медиа уже перестало быть нишевым форматом — это полноценный канал коммуникации. Более трети респондентов указало на рост доходов ретейл-медиа более чем в два раза в 2024 году. Наше исследование показывает, что у рынка есть огромный потенциал, но его реализация возможна только при условии роста квалификации участников через прозрачность и сертификацию, а также с помощью технологического развития площадок».
Канал все активнее используется не только для продвижения товаров самих ретейлеров и их поставщиков: 72% респондентов уже сотрудничают с непрофильными рекламодателями для проведения кликаут-кампаний — среди них банки, страховые компании и девелоперы. На фоне ограниченного доступа к качественному трафику интерес к данному типу кампаний возрастает.
Евгений Коробов, CEO ГК «билайн adtech» и директор по рекламному бизнесу «билайна»:
«Трансформация информационного поиска в товарный — один из ключевых трендов медиапотребления. Рекламодатели переориентируют бюджеты, и, как показывает исследование, уже 63,6% формируют отдельную статью расходов на ретейл-медиа. Чтобы этот канал стал более востребованным, важна технологическая зрелость: собственные решения уже есть у 36,4% ретейлеров, еще 45,5% используют платформы технологических партнеров».
Однако развитию мешает нехватка экспертизы: 64% респондентов отметили, что рекламодатели недостаточно понимают возможности канала, а 36% назвали нехватку квалифицированных команд основным барьером роста. При этом только 27% ретейлеров сегодня предлагают сертификацию и обучение партнеров — это важная точка роста для отрасли.
Лариса Юстус, сооснователь Eshopmedia:
«Мы наблюдаем, как растет интерес к ретейл-медиа со стороны брендов, не связанных напрямую с e-commerce (электронная коммерция). Однако для устойчивого развития необходима единая методология, понятные правила игры и грамотные специалисты — как со стороны агентств, так и у клиентов. Образование и стандартизация — это основа зрелого рынка, и сейчас мы находимся на этапе, когда именно эти инструменты могут дать кратный рост».
Анастасия Белова, директор по рекламным продуктам и партнерствам «билайн adtech»:
«Одно из главных преимуществ ретейл-медиа — прозрачная атрибуция: по данным исследования, 100% ретейлеров передают данные о показах и кликах, а 90,9% — предоставляют статистику вплоть до продаж. Это позволяет брендам видеть эффективность вложений и принимать решения на основе данных. Примечательно, что 72,7% ретейлеров фиксируют перераспределение именно ТВ-бюджетов в пользу ретейл-медиа».
Рынок также демонстрирует рост среднего рекламного чека: 54,5% отметили его увеличение на 25% и более. Основными источниками бюджетов стали ТВ, соцсети, программатик и наружная реклама. В среднем рекламные инвестиции брендов составляют 3–5% от GMV (общий объем оборота товаров).
Исследование подтверждает: ретейл-медиа продолжает закреплять позиции как один из ключевых каналов диджитал-коммуникации. Однако для устойчивого роста необходимы инвестиции в технологии, стандартизацию и развитие экспертизы участников рынка. Это откроет новые возможности как для ретейлеров, так и для брендов, желающих выстраивать прямой и прозрачный диалог с потребителем.
Опрос проводился анонимно в онлайн-формате с июля по декабрь 2024 года. К проекту были приглашены более 20 крупных российских ретейлеров и маркетплейсов, включая «Озон», «Авито», «Ютеку» и других. Методология включала анкетирование более чем по 40 вопросам, охватывающим аспекты монетизации, технологии, партнерства, аналитики и управления знаниями.
