ГК «Дикси» и МТС оценили наружную рекламу на практике
ГК «Дикси» совместно с «Восток-Медиа» в рамках рекламной кампании по продвижению программы лояльности «Клуб друзей Дикси» при участии ПАО «МТС» провели оценку эффективности наружной рекламы на территории Московской области. Наружная реклама в качестве инструмента омниканальной рекламной кампании может увеличить показатель конверсии от 2 до 5%
Результаты анализа крупномасштабной рекламной кампании ГК «Дикси» с использованием 1000 билбордов в более чем 40 районах Московской области станут еще одним важным доводом эффективности использования инструментов наружной рекламы в омниканальных кампаниях рекламодателей.
Рекламная кампания «Клуба друзей Дикси» продолжалась два месяца и включала в себя несколько каналов продвижения: интернет, ТВ, поверхности в точках продаж и магистральные поверхности (билборды) практически во всех городах Московской области.
Запрос для аналитики данных был предоставлен со стороны оператора наружной рекламы Московской области и Новой Москвы — компании «Восток-Медиа», чьи поверхности были использованы для проведения рекламной кампании. Возможности сети и специальный алгоритм анализа обезличенных больших данных МТС позволили выделять людей, по пути перемещения которых находились носители наружной рекламы, задействованные в проекте.
Исходя из собранных обезличенных данных МТС ранжировала аудиторию по социально-демографическим показателям:
-
женщины в возрасте от 25 до 35 лет,
-
мужчины в возрасте от 45 до 54 лет,
-
женщины в возрасте от 35 до 44 лет,
-
женщины старше 65 лет.
Общее количество OTS (opportunity to see) за время проведения рекламной кампании в наружной рекламе составило превысило 64,5 млн.
В рамках анализа рекламной кампании были рассмотрены два города: Чехов и Ногинск. В Чехове рекламная кампания осуществлялась по следующим каналам: digital, ТВ, Indoor-поверхности в точках продаж. В Ногинске рекламная кампания включала все вышеперечисленные каналы, а также наружную рекламу. Для анализа были выбраны три наиболее популярные социально-демографические группы по числу уникальных контактов.
Процент конверсии установивших приложение «Клуба Друзей» по локации «г. Чехов», без использования наружной рекламы, составляет следующие цифры:
|
Пол |
Возраст |
% конверсии в установку |
|
женский |
25-34 |
10,31% |
|
женский |
35-44 |
9,14% |
|
мужской |
45-54 |
4,55% |
Таблица процента установивших приложение от увидевших рекламу в г. Чехов
Наиболее активной аудиторией среди увидевших рекламу в городе Чехове являются женщины в возрасте от 25 до 35 лет — конверсия по установке приложения составила 10,31%.
По локации «г. Ногинск» результат показал следующую конверсию:
|
Пол |
Возраст |
% конверсии в установку |
|
женский |
25-34 |
13,20% |
|
женский |
35-44 |
14,88% |
|
мужской |
45-54 |
6,67% |
Таблица процента установивших приложение от увидевших рекламу в г. Ногинск, с указанием наиболее увеличившегося показателя
Среди увидевших рекламу женщин в возрасте от 25 до 35 лет приложение установили 13,20%.
Наиболее активная из таргетированных аудиторий — женщины в возрасте от 35 до 44 лет. Среди увидевших рекламу в этой группе приложение установили 14,88%.
По результатам анализа проведенной рекламной кампании по всем каналам коммуникации прирост новых регистраций в «Клубе друзей Дикси» составил 19% от общего числа пользователей приложения.
Исследователи перечисляют точные данные выводов:
-
количество участников «Клуба друзей Дикси» по России на 28.02.2021 составила 1 511 000 (план 1 400 000), на 31.03.2021 — 2 198 000 (план 2 000 000);
-
увеличение среднего чека в Московской области за период проведения кампании — 67% от среднего значения по сети.
Вадим Макаренко, директор по маркетингу «Дикси»:
«Наружная реклама была одним из основных инструментов нашей рекламной кампании в составе комплексного продвижения запуска первой федеральной программы лояльности “Клуб Друзей Дикси”.
Благодаря грамотному и оперативному планированию кампания прошла успешно: мы перевыполнили плановые KPI. Особо отмечу гибкость партнеров из “Восток-Медиа” — благодаря нашим общим усилиям мы получили достойный результат!»
Кроме эффективности использования наружной рекламы в качестве канала продвижения, анализ рекламной кампании «Клуба друзей Дикси» подтвердил тезис о том, что рекламное послание действует наиболее эффективно при возрастающем числе контактов: чем чаще целевая аудитория видит рекламное сообщение, тем выше вероятность того, что она выберет предлагаемые услуги и товары.
Продолжительность рекламной кампании напрямую влияет на результаты. Рекламодателям следует обращать внимание не только на качество размещаемого контента и его креативную составляющую, но и на количество и периодичность точек контакта зрителя с рекламой.
Наибольшее количество касаний с наружной рекламой дает наибольшую конверсию в установку приложений: в группе 30+ касаний приложение установили 5,4% пользователей. В других группах, где касание с наружной рекламой произошло меньше 30 раз, процент конверсии составил менее 4,5%.
Результаты анализа рекламной кампании показали, что процент установивших приложение «Клуб друзей» увеличился благодаря омниканальности рекламной кампании. Эффективность рекламной кампании напрямую зависит от использования разнообразных каналов коммуникации, увеличивающих число касаний с потенциальным клиентом и, как следствие, вероятность выполнения целевого действия.
Алексей Митрюшин, управляющий партнер ООО «Восток-Медиа»:
«Важнейшее условие эффективности наружной рекламы — грамотно составленная адресная программа и качественный рекламный макет. Мы ни секунды не сомневались в успехе, но полученные данные по-настоящему вдохновляют, и теперь с уверенностью можно сказать, что наш многолетний лозунг и тезис “Наружная реклама работает!” еще раз официально доказан в нашем регионе и текущей экономической обстановке».
