ГК «Дикси» и МТС оценили наружную рекламу на практике

Результаты анализа крупномасштабной рекламной кампании ГК «Дикси» с использованием 1000 билбордов в более чем 40 районах Московской области станут еще одним важным доводом эффективности использования инструментов наружной рекламы в омниканальных кампаниях рекламодателей.

Рекламная кампания «Клуба друзей Дикси» продолжалась два месяца и включала в себя несколько каналов продвижения: интернет, ТВ, поверхности в точках продаж и магистральные поверхности (билборды) практически во всех городах Московской области.

Запрос для аналитики данных был предоставлен со стороны оператора наружной рекламы Московской области и Новой Москвы — компании «Восток-Медиа», чьи поверхности были использованы для проведения рекламной кампании. Возможности сети и специальный алгоритм анализа обезличенных больших данных МТС позволили выделять людей, по пути перемещения которых находились носители наружной рекламы, задействованные в проекте.

Исходя из собранных обезличенных данных МТС ранжировала аудиторию по социально-демографическим показателям:

• женщины в возрасте от 25 до 35 лет,
• мужчины в возрасте от 45 до 54 лет,
• женщины в возрасте от 35 до 44 лет,
• женщины старше 65 лет.

Общее количество OTS (opportunity to see) за время проведения рекламной кампании в наружной рекламе составило превысило 64,5 млн.

В рамках анализа рекламной кампании были рассмотрены два города: Чехов и Ногинск. В Чехове рекламная кампания осуществлялась по следующим каналам: digital, ТВ, Indoor-поверхности в точках продаж. В Ногинске рекламная кампания включала все вышеперечисленные каналы, а также наружную рекламу. Для анализа были выбраны три наиболее популярные социально-демографические группы по числу уникальных контактов.

Процент конверсии установивших приложение «Клуба Друзей» по локации «г. Чехов», без использования наружной рекламы, составляет следующие цифры:

Таблица процента установивших приложение от увидевших рекламу в г. Чехов

Наиболее активной аудиторией среди увидевших рекламу в городе Чехове являются женщины в возрасте от 25 до 35 лет — конверсия по установке приложения составила 10,31%.

По локации «г. Ногинск» результат показал следующую конверсию: 

Таблица процента установивших приложение от увидевших рекламу в г. Ногинск, с указанием наиболее увеличившегося показателя

Среди увидевших рекламу женщин в возрасте от 25 до 35 лет приложение установили 13,20%.

Наиболее активная из таргетированных аудиторий — женщины в возрасте от 35 до 44 лет. Среди увидевших рекламу в этой группе приложение установили 14,88%.

По результатам анализа проведенной рекламной кампании по всем каналам коммуникации прирост новых регистраций в «Клубе друзей Дикси» составил 19% от общего числа пользователей приложения.

Исследователи перечисляют точные данные выводов:

• количество участников «Клуба друзей Дикси» по России на 28.02.2021 составила 1 511 000 (план 1 400 000), на 31.03.2021 — 2 198 000 (план 2 000 000);
• увеличение среднего чека в Московской области за период проведения кампании — 67% от среднего значения по сети.

Кроме эффективности использования наружной рекламы в качестве канала продвижения, анализ рекламной кампании «Клуба друзей Дикси» подтвердил тезис о том, что рекламное послание действует наиболее эффективно при возрастающем числе контактов: чем чаще целевая аудитория видит рекламное сообщение, тем выше вероятность того, что она выберет предлагаемые услуги и товары.

Продолжительность рекламной кампании напрямую влияет на результаты. Рекламодателям следует обращать внимание не только на качество размещаемого контента и его креативную составляющую, но и на количество и периодичность точек контакта зрителя с рекламой.

Наибольшее количество касаний с наружной рекламой дает наибольшую конверсию в установку приложений: в группе 30+ касаний приложение установили 5,4% пользователей. В других группах, где касание с наружной рекламой произошло меньше 30 раз, процент конверсии составил менее 4,5%.

Результаты анализа рекламной кампании показали, что процент установивших приложение «Клуб друзей» увеличился благодаря омниканальности рекламной кампании. Эффективность рекламной кампании напрямую зависит от использования разнообразных каналов коммуникации, увеличивающих число касаний с потенциальным клиентом и, как следствие, вероятность выполнения целевого действия.