Креативная платформа CATS рассказала о работе нового формата in-image-рекламы
Креативная платформа CATS запустила новый формат in-image-рекламы, который позволяет встраивать рекламный баннер в изображение. Технологию уже используют более 70 крупных интернет-площадок в России, чтобы бороться с баннерной слепотой в виртуальном пространстве. Что такое in-image-реклама и почему новый формат стал так популярен на рынке, расскажем далее
Creative AdTech System (или CATS) имеет такую расшифровку не случайно: креатив и технологичность — основная миссия платформы в разработке форматов и подготовке баннеров к запускам. Под креативом подразумевается не только визуальное наполнение баннера, но и сама его структура: расхлопы, wow-эффекты и прочие технологические доработки, что является главной «фишкой» in-image-платформы.
Основная задача, которую решает CATS, — борьба с баннерной слепотой нестандартными форматами, встраиваемыми в изображения или под ними. Интеграция рекламы в картинки привлекает и удивляет пользователя, чем вовлекает его в глубокую коммуникацию, обладая высокими метрическими показателями и показателями постклика.
Светлана Мацяшек,
менеджер по маркетинговым коммуникациям Volvo Car Russia:
«Когда на рынке появляются новые инструменты или механики, мы не боимся быть среди первых и рисковать. Так и в случае c CATS — мы не стали ждать, пока другие игроки займут эту нишу и протестируют новый формат. В итоге мы получили охваты больше, чем планировали, а также более эффективно потратили рекламный бюджет».
Платформа делит все свои форматы на два основных типа: простые (состоящие из одной части, классический in-image) и составные (состоящие из двух частей: баннер + расхлоп). Расхлопы могут быть как на всю площадь изображения, так и на всю страницу.
Отдельного внимания заслуживают метрики рекламных форматов. Ключевыми для разработки рекламных шаблонов являются процент закрытия креативов, CTR, VTR и учет событий внутри составных креативов.
Дополнительно идет замер эффективности рекламной кампании при помощи Brand Lift: если знание о бренде приросло, значит, кампания была эффективной. Замер вьюабельности и фрода используются по умолчанию. Исходя из анализа всех данных, нестандартные рекламные форматы показывают качественные метрические показатели и довольно неплохо запоминаются.
Анастасия Оленева,
product manager CATS:
«У нас есть важное технологическое преимущество — возможность динамически перестраивать креатив на уровне системы. Можно поменять форму креатива, положение или цвет крестика, добавить спецэффект — свечение рамки или пульсацию баннера — в момент появления креатива. Спецэффекты на креативах, которыми может управлять трафик-менеджер на уровне системы, также разработка CATS. Раньше креативы нужно было менять в среднем каждые две недели, чтобы они не приедались и чтобы показатели не падали. Теперь в интерфейсе настройки рекламной кампании можно просто добавить эффекты, изменить подсветку, и показатели начинают расти даже в самых стандартных баннерах-перетяжках».
Основные метрические показатели
CTR, VTR и учет событий дают четкую картину: составные и сложные технологические форматы привлекают гораздо больше внимания пользователей. По этой причине, помимо классической перетяжки в изображении / под изображением и in-image-видео, появились форматы in-image Canvas и in-image Videobar. В этих форматах есть возможность инициировать расхлоп и получить хороший уровень ER (Engagement rate), который в большинстве случаев составляет от 20 до 40%. В отношении CTR для этих форматов рекомендуется считать клики от расхлопов, поскольку основное рекламное сообщение разворачивается именно в расхлопе, а предварительная публикация является своего рода тизером. В среднем CTR составляет 1–2%.
С помощью метрики процента закрытия креативов (нажатие на крестик как в перетяжке, так и в расхлопе) можно отследить, какие настройки предположительно вызывают раздражение (рост метрики нажатия на крестик), и исключить возможность случайного расхлопа. Он инициируется только в случае если пользователь навел на него курсор и задержался. Аналогично происходит с механикой схлопывания: креатив сворачивается через несколько секунд (оптимальное время также подбирали экспериментальным путем) после того, как пользователь увел курсор. Так он может без проблем его закрыть. Если этого не сделать, креатив сам свернется по его завершении. Также реализован рост метрических показателей без вреда для пользователей. По этой причине максимальный процент закрытий даже в формате Frame+Fullscreen (рамка, при наведении курсора на которую по обратному отсчету инициируется расхлоп на весь экран) составляет всего 7–8%, и это хороший показатель для подобного формата. Для сравнения: мобильные фуллскрины закрывают на порядок чаще. При этом CTR от расхлопа в этом формате составляет 3–4%.
Благодаря вышеприведенным метрикам стало понятно, что необычная форма баннера — еще один плюс в сторону прироста метрических показателей качества. Так возникла идея на короткое время незначительно выходить за пределы картинки и добавить wow-элемент в креатив. И это уникальная разработка CATS — на рынке in-image так пока не делает никто.
Антон Тимофеев,
медиаагентство Mindshare:
«Клиенту важно в числе первых тестировать новые инструменты и подходы на рынке. В случае с Volvo благодаря точно подобранным тактическим решениям вместе с CATS удалось успешно оптимизировать важные медийные метрики и достичь ключевых целей. CPC снизился на 62%, сформировался релевантный трафик на сайт клиента, а от целевой аудитории пришел позитивный отклик. Мы готовы расширять свое присутствие в рынке, используя in-image».
Один из важных моментов — соблюдение Brand Safety, чтобы реклама не показывалась в неуместном контенте. CATS используют способ контроля Brand Safety путем регулярной многоэтапной проверки контента сайта и изображений в системе.
Оксана Серегина,
руководитель отдела по работе с партнерами GPMD:
«Осенью 2020 года CATS переложили все протестированные разработки и доработки в десктопе на мобильные форматы и продолжают тестировать необычные баннеры уже в мобильных платформах. Безусловно, in-image в мобайле совершенно другой: если в десктопе инициация расхлопа осуществляется при наведении курсора, то в смартфоне расхлоп срабатывает по клику. Здесь мы должны cделать еще больший акцент на качестве и привлекательности креатива, чтобы пользователь для перехода на сайт сделал сложный шаг и нажал на креатив дважды. Так мы реализовываем нашу продуктовую стратегию, направленную на улучшение постклика и привлечение на сайт только качественной и действительно заинтересованной аудитории».
Рекомендации для медиарекламы
- Ориентируйтесь на метрики эффективности и отслеживайте динамику каждого рекламного формата. Для понимания его результативности необходима общая картина и статистика.
- Сначала необходимо тестировать формат, а после направлять в разработку. На digital-рынке все разработки высокотехнологичны и сложны в управлении, поэтому нужно принимать взвешенное решение и понимать, как работает система, чтобы для вас это было экономически выгодно.
- Не бойтесь экспериментировать. Чем нестандартнее креативы и технологии, тем лучше будут результаты. Важно выделяться.
Но креативы не должны перегружаться сложными игровыми механиками. Креативный баннер — это эффективно и привлекательно. Но он должен быть простым, без лишних действий, которые негативно влияют на загрузку самого креатива. Он становится тяжелым и плохо управляемым в различных ОС.
