Кейс Rexona. Как аудиореклама влияет на бренд-метрики

Аудиоролик длительностью 14 секунд транслировался во время воспроизведения музыки. Кампания таргетировалась на мужчин в возрасте от 25 до 45 лет.

Технология исследования

В исследовании эффективности приняли участие две группы пользователей: тестовая, участники которой слышали рекламное сообщение, и контрольная, состоящая из респондентов, которые не слышали рекламу. В каждой группе было по 384 респондента; всем участникам исследования были заданы одинаковые вопросы. Сравнив ответы тестовой и контрольной групп, аналитики смогли оценить эффективность аудиорекламы с точки зрения ее влияния на бренд-метрики.

В рамках исследования анализировались такие метрики, как запоминаемость рекламы и рекламного сообщения, ассоциация с брендом, намерение пользователей купить рекламируемый продукт (дезодорант Rexona).

«Современное диджитал пространство наравне с ТВ насыщено многочисленными рекламными сообщениями, поэтому мы регулярно ищем возможности выделиться среди других рекламодателей и максимально эффективно донести свое сообщение. Чтобы усилить поддержку акции Rexona, мы выбрали нативное присутствие в музыкальном контенте с помощью аудио рекламы. Пользователи еще не устали от этого формата, более того, низкий рекламный клаттер позволяет нам быть наиболее заметными и запоминаемыми. Мы рады тому, что подобные новые форматы демонстрируют положительные результаты по донесению сообщения и росту намерения о покупке», - комментирует Алена Маркова, старший бренд-менеджер Rexona.

Результаты

Пользователи, которые слышали аудиорекламу, запомнили ее: отвечая на вопрос о том, рекламу каких марок дезодорантов они слышали в интернете за последние 30 дней, 28% из них назвали Rexona: это на 2,2 процентных пункта больше, чем у тех, кто с рекламой не контактировал (эффект составил 9%).

Также пользователи, слышавшие рекламное сообщение, хорошо усваивают, о чем в нем говорилось. Участникам исследования было предложено на выбор несколько утверждений, среди которых были два тезиса из рекламного ролика Rexona. Первый узнали 12% тех, кто слышал рекламу, второй – 9% (против 5% и 3,3% тех, кто с рекламой не контактировал, соответственно). Эффект составил 136% в первом случае и 180% – во втором.

На следующем этапе респондентов спросили об ассоциациях с брендом Rexona. Ассоциации, которые были заложены в рекламной коммуникации и отражали ее идею чаще возникали у пользователей, которые слышали рекламное сообщение, чем у участников контрольной группы: 20% против 17,4% (эффект – 15%).

Наконец, результаты исследования показали прирост в намерении приобрести продукт после прослушивания аудиорекламы: выразивших намерение купить дезодорант Rexona в этой группе оказалось на 4% больше, чем в контрольной, с эффектом 15% (33% против 28,6%). При этом среди пользователей, контактировавших с рекламой, заметно меньше доля тех, кто точно не планирует покупать продукт, – на 6 процентных пунктов с эффектом 22% (21% против 27%).

Выводы

Результаты исследования наглядно продемонстрировали положительное влияние аудиорекламы на анализируемые бренд-метрики.

1. Аудиореклама позволяет установить качественный контакт с аудиторией и донести желаемое сообщение: пользователи, слышавшие рекламу, хорошо запомнили, о чем шла речь в ролике, и чаще указывали ассоциации, связанные с ним.

2. Рекламная коммуникация в формате аудиорекламы оказала положительное влияние на намерение пользователей приобрести рекламируемый продукт. Кроме того, среди слышавших рекламу существенно сократилась доля пользователей, которые не собирались покупать продукт.

Размещение аудиорекламы на ресурсах Mail.Ru Group доступно через платформу myTarget и агентство Digital Audio.