AdIndex и РАЭК запустили кластер «Маркетинг»

Первая встреча была призвана выявить такие наиболее важные проблемы на российском рекламном рынке, как:

- Ценообразование digital-рекламы. Существующая модель – проблемы, пути решения и публичный дискурс. Постоплаты, тендеры, KPI, ROI, прозрачность ценообразования;

- Инструменты в digital-рекламе. Существующий инвентарь – проблемы при оценке эффективности;

- Медиаизмерения. Текущее состояние исследовательского рынка в рекламе: ожидания и проблемы (существующие/ожидаемые) в связи с продажей TNS и образованием мегаселлера; Web Index – рекомендации для усовершенствования методики измерения, существующие проблемы; медиаизмерения мобильной рекламы; поставщики данных по digital-рекламе – кто может заменить ВЦИОМ/TNS, способен ли рынок и крупнейшие медиаплощадки способствовать образованию консолидированного и независимого измерителя, как в измерениях могут участвовать компании-рекламодатели?

- Клиентский сервис. Обсуждения взаимодействия клиента с подрядчиками – основная проблематика и пути ее решения; прозрачность оказания агентских услуг;

- Законодательство. Принятые законы о рекламе, требующие отмены или правок; актуальные законодательные инициативы, которые рекламный рынок может предложить законодательной власти; создание этического кодекса для открытого обсуждения.

Ирина Пустовит, шеф-редактор AdIndex, открыла встречу докладом «Что волнует маркетологов в российском digital» — исследованием AdIndex по опросу 1200 маркетологов.

В дискуссии приняли участие: Инна Корягина («Россельхозбанк»), Константин Сибитев (PRO.MED.CS Praha as), Виктория Лившиц (KraftHeinz), Гаяне Багирян (Philip Morris), Мария Корсунская (независимый эксперт), Римантас Реймонтас (Ipsos Comcon), Александр Бобков (Google), Элина Исагулова (Mail.Ru Group), Даниил Колесников («Яндекс»), Василий Черный (Brands Analytics), Сергей Гребенников (РАЭК), Сергей Кетов (GfK Rus).

В ходе мероприятия участники попытались выявить наиболее острые проблемы рынка и разработать пути их решения. Первым на повестке дня стал вопрос о защите интересов рекламодателей. «Со стороны площадки кажется, что агентства только и делают, что защищают интересы рекламодателей. Иногда безосновательно, нелогично, вопреки всему», – говорит Элина Исагулова, Mail.ru Group. Константин Сибитев, PRO.MED.CS Praha as, отмечает, что клиентам ситуация видится несколько иначе: «Такое ощущение, что агентства – это нейтрализатор между площадками и клиентами. Они всегда говорят: «Никаких проблем нет, все отлично». «Это зависит от уровня агентства и его профессионализма, – не соглашается Гаяне Багирян, Philip Morris. – Потому что иногда агентства действительно защищают интересы клиентов, согласовывают новые цены и предложения. Но один может договориться, другой – нет. Во многих случаях мы самостоятельно пытаемся договориться с поставщиками, потому что у агентств либо нет экспертизы для этого, либо они не могут понять, как выстроить работу с площадкой и найти решение. Агентства обычно должны пройти очень долгий путь обучения для того, чтобы понять, как с нами работать».

Константин Сибитев: «У агентства должно быть желание – вникать в проблему клиента. Мне каждый раз приходится объяснять, что мы не стандартная машина, которую поставили, запустили, откатали. От агентства хочется какого-то специализированного подхода». Гаяне Багирян: «В этом и проблема, что все хотят работать стандартно, по накатанной, а пораскинуть мозгами, разработать новые предложения тяжело на самом деле».

Не все участники дискуссии согласились с тем, что клиентам нужен персональный защитник интересов перед площадками. «Не совсем понятен вопрос защиты интересов на качественной площадке, т.е. рекламодатель, что, малое дите, которое нужно защищать? – недоумевает Инна Корягина, «Россельхозбанк». – У меня есть опыт общения с Mail.Ru, «Яндексом», Google. Могу сказать прямо, что все эти площадки настолько открытые, что непонятно, зачем использовать агентство как барьер».

Василий Черный, Brands Analytics: «Образовательный вопрос – один из основных. С одной стороны, много технологических вызовов, требующих методологического осмысления, стандартизации и доработки инструментов. С другой стороны, агентства вынуждены оптимизировать себестоимость в части затрат персонал. И мы оказываемся в небольшом тупике. Клиент недоволен тем, что агентство отстает от рынка и требует персонального внимания площадки, которая в свою очередь готова участвовать в установочных встречах на троих с агентством и клиентом, но, конечно, не готова брать на себя ведение клиента и заступать на территорию агентств. В этом смысле образовательная история помогла бы систематизировать рынок и придать ему ускорение».

В результате игроки рынка сошлись во мнении, что защита интересов клиента должна быть выражена в том, чтобы уметь находить консенсус, докапываться до правды, договариваться с правильными людьми, выстраивать грамотную коммуникацию и не отвлекать рекламодателя по каждому мелкому вопросу. То есть клиенты в первую очередь хотят от агентств, чтобы те могли действовать самостоятельно и эффективно.

Однако и самим клиентам необходимо при таком подходе несколько изменить собственные взгляды. «Когда ставится задача агентству, на площадку она иногда доходит в очень измененном виде, потому что агентство не готово делиться большей частью информации о клиенте или связывать площадку и клиента напрямую. Этот страх понятен, – считает Римантас Реймонтас, Ipsos Comcon. – Но движение на рынке может произойти только в том случае, если рекламодатели действительно это осознают, ведь многие из них по-прежнему еще не готовы встречаться с площадками».

На первой встрече Кластера поднимались такие вопросы, как регулировка звука рекламы в digital, возможное ограничение доли иностранного владения в рекламных агентствах, законодательные инициативы и ограничения рекламы фармпрепаратов и алкоголя и многое другое.

Маркетологи также обсудили возможность делиться конфиденциальными данными кампаний на непубличных мероприятиях: насколько это вообще возможно – раскрывать реальные цифры и показывать кейсы. Эту готовность драйвить рынок совместными усилиями поддержали большинство спикеров. Во-первых, такие встречи позволят проверить уровень знания сотрудников и качества развития технологий внутри организаций, а во-вторых – разработать общие стандарты рынка и следить за их качеством и реализацией. Ирина Пустовит: «Мы сформулируем самые горячие темы и предложения на год. Будем рассматривать организацию закрытых и публичных встреч, публикаций, договоримся о форматах мероприятий. Главная цель – собрать маркетологов в одном коммуникационном пространстве».

В планах участников Кластера – создание совместного инициативного совета, который сможет выносить на обсуждение и лоббировать решения требующих дискуссии, актуальных для рынка вопросов.

Полная версия исследования "Что волнует маркетологов в российском digital", презентованная на первом заседании Кластера, будет опубликована в ноябре в журнале AdIndex Print Edition и на сайте РАЭК

ФОТОГРАФ: ТАТЬЯНА РЯБОВА

По вопросам участия в кластере «РАЭК/Маркетинг» обращаться по адресам: tasha@adindex.ru Татьяне Эшназаровой или help@adindex.ru Марии Буяновой.