В смете на размещение рекламы были замечены высокие цены
Провести полную проверку сметы
On-line Buying Check
Круглый стол “Социальная реклама как корпоративная социальная ответственность СМИ”
30 мая 2012 г. в Общественной Палате состоялся круглый стол “Социальная реклама как корпоративная социальная ответственность СМИ”. Организаторы - Комиссия Общественной Палаты по развитию благотворительности и волонтерства и общественная инициатива “Социально активные медиа”, реализуемая фондом CAF Россия при финансовой поддержке Европейского Союза

Почему СМИ не готовы размещать социальную рекламу, несмотря на налоговые льготы? Может ли реклама, пусть и социальная, быть сферой социальной ответственности? И что эффективнее для СМИ – отвезти подарки в детский дом или разместить полезную и проверенную социальную информацию? Эти и другие вопросы обсудили эксперты в области социальной рекламы, представители органов власти и некоммерческих организаций, а также ведущих СМИ и рекламных агентств, объединившихся в рамках инициативы “Социально активные медиа” («САМ»).

Илья Чукалин, заместитель директора, департамент стратегического управления и бюджетирования, Министерство Экономического Развития, рассказал о поправках, которые были внесены в закон о рекламе и налоговый кодекс. Они призваны облегчить развитие социальной рекламы в нашей стране. Например, теперь СМИ не облагаются налогом на прибыль при размещении социальной рекламы. «Мы готовы поддерживать тех, кто занимается социальной рекламой», - сказал Илья Чукалин.

Светлана Горбачева, руководитель группы маркетинга и коммуникаций фонда CAF Россия, представила Программу “Социально активные медиа”. Она создана для того, чтобы помочь благотворительным организациям рассказать обществу о том, какие социальные проблемы они решают, как работают. За два года для различных некоммерческих организаций было проведено 14 информационных кампаний. «НКО отмечают рост посещаемости сайтов и увеличение объемов частных пожертвований, - подчеркнула Светлана. - Но не все кампании направлены на фандрайзинг: цель некоторых – изменение общественного мнения».

В России существует множество некоммерческих организаций, которые занимаются комплексным решением социальных проблем. О них надо уметь рассказывать, «доносить» смысл их деятельности до окружающих. «Это очень непросто, - считает Полина Филиппова, директор по программной деятельности и отношениям с донорами фонда CAF Россия. – Как рассказать, что игрушки в детских домах уже не нужны?». Тем не менее, креативные агентства могут находить интересные решения и делать понятными сложные темы, - уверена Полина. Такова, в частности, кампания, разработанная агентством TWIGA TOUCH для фонда «Большая Перемена», помогающего выпускникам детских домов получить достойное образование. Ее слоган «Помощь может быть разной», и она наглядно показывает, что образование для детей-сирот значит гораздо больше, чем игрушки.

Хотя далеко не все СМИ еще соглашаются работать с социальной рекламой, эта тема уже попала в поле общественного обсуждения. Появились организации, которые занимаются этим системно.

Крупнейший оператор наружной рекламы Russ Outdoor (в недавнем прошлом News Outdoor) проводит собственную Программу “Всё равно?!”. «По закону 5% площадей предписано отдавать на соц. рекламу, - рассказал  Максим Ткачев, генеральный директор Russ Outdoor. - Сначала мы размещали псевдосоциальную рекламу (завуалированную коммерческую). Хорошая новость - за последние 1,5 года такой стало гораздо меньше». В рекламной кампании очень важна эмоциональная составляющая, считает Максим: «Самое главное – социальная реклама должна трогать, иначе это выброшенные деньги». Программа “Всё равно?!” компании News Outdoor, по его словам, стремится менять поведение целевой аудитории, привлекать внимание, вызывать реакцию на проблемы.

Давно и постоянно размещает социальную рекламу Издательский дом Sanoma Independent Media, партнер инициативы «САМ». «Социальная реклама – рекомендация читателям: кому помогать, какая нужна помощь. В обществе есть запрос на такую информацию, - уверена Анастасия Комолова, менеджер благотворительных программ, Издательский дом Sanoma Independent Media. – Участие в инициативе «САМ» позволяет системно размещать социальную рекламу, мы видим результат. Это удобный механизм работы: мы входим в экспертный совет, защищены от нечистоплотных НКО – благодаря экспертизе CAF, креативные агентства создают качественный продукт».

Активны в производстве и размещении соцрекламы и сотрудники радиостанции «Мир». «Качественная соцреклама украшает эфир, - подчеркнула Надежда Брейман, заместитель директора радиостанции «Мир». – Об этом говорят и исследователи, и наши слушатели».    

Телеканал ДОЖДЬ также уделяет массу внимания социальным проблемам. «Мы не стесняемся в эфире рассказывать о благотворительных проектах, - рассказала Ольга Попкова, редактор и продюсер социальных проектов и программ телеканала ДОЖДЬ. - У нас несколько социальных проектов, среди них – трудоустройство инвалидов».

Что же мешает тому, чтобы социальная реклама стала обычной, будничной составляющей СМИ? Журналисты уверяют, что поправки в законы