Куда движется финтех-медиа: о чем говорили на конференции «День финтех-медиа»

Как устроен новый рекламный рынок

Мероприятие открыл Урал Хусаинов, CEO «Т-Рекламы» — рекламной платформы Т-Банка. Он отметил, что появление финтех-медиа — логичный этап эволюции цифровых платформ, созданных на базе финтехов. Пока эта категория находится на этапе формирования профессионального сообщества, стандартизации метрик и атрибутов эффективности. Похожий путь несколько лет назад проходили ретейл-медиа: от разговоров о самом определении до самостоятельного рекламного направления.

В рамках дискуссии «Финтех-медиа в России: от банковского инвентаря к самостоятельному рекламному рынку» участники обсудили, есть ли у направления потенциал для дальнейшего роста и чем оно может отличаться от других каналов. 

Модератор секции Оксана Волощук, коммерческий директор нефинансовых сервисов Т-Банка, задала тон разговору, заявив, что финтех-медиа выходит за пределы банковских приложений и отдельных рекламных форматов. Банк сегодня сопровождает пользователя в разных жизненных сценариях, а взаимодействие с партнером строится на совместной работе. Например, банк помогает привлечь нужных клиентов, поддерживает мультиканальность и дает дополнительные возможности и инструменты, в том числе с помощью кредитных продуктов. 

«Наступает эпоха финтех-медиа с человеческим лицом», — резюмировала Оксана Волощук.

Спикеры сошлись во мнении, что одним из ключевых преимуществ финтех-медиа является знание о пользователе и его финансовом поведении, на его основе можно строить рекламные сценарии. Например, как заметил директор по маркетингу «М.Видео» Андрей Скачёк, осведомленность банка о том, что клиент начал ремонт в квартире и приобретает стройматериалы, дает подсказку о том, что увеличиваются шансы на покупку в магазине техники.

Развивая свою рекламную платформу, банк стремится дать клиентам лучшие предложения, которые максимально соответствуют их запросам, совершенствуя рекомендации и начисляя повышенный кешбэк.

Кешбэк — важная, но не единственная механика финтех-медиа

Разговор о механиках неизбежно свернул на кешбэк. Участники признали, что он остается важной частью банковских программ лояльности и стимулирует взаимодействие аудитории с партнерскими предложениями. Однако сводить финтех-медиа только к нему нельзя.

Максим Зенин, директор по продуктам МТС Ads, высказался довольно жестко, заявив, что кешбэк — это следствие того, что товары у всех одинаковые: «Чем твой товар отличается от другого? Делайте выдающиеся товары — и не нужен будет кешбэк. За ними будут стоять в очереди, как за известными телефонами». 

Мансур Ямлиханов, коммерческий директор «Т-Рекламы», предложил смотреть на кешбэк шире — как на инструмент доверия. По его словам, именно программы лояльности создают ту самую привычку пользоваться предложениями банка и доверие к нему. 

«А что плохого в кешбэке? На нем построены программы лояльности. Это классный инструмент, который дает реальную пользу клиенту. Искать новые формы доставки этой лояльности — это суперздоровая тема, но ставить под сомнение механику немного странно», — парировал он.

Как сделать финтех-медиа прозрачным инструментом

Одним из основных вопросов дискуссии стала прозрачность рынка. Участники говорили о необходимости стандартизировать подходы к запуску кампаний, измерению результатов и оценке эффективности. Задача рынка — сделать работу с финтех-медиа более понятной для рекламодателя, упростить запуск кампаний, а инструменты — сопоставимыми с привычными рекламными кабинетами. 

«Одна из монументальных задач — мы должны “распрозрачить”, понять, как считать, смотреть. Сделать запуск простым, как в других рекламных кабинетах с более развитой историей», — обозначил Мансур Ямлиханов.

Отдельно спикеры обсудили вопрос позиционирования финтех-медиа как перформанс-инструмента. Сводить его только к стимулированию покупки неправильно: коммуникация с пользователем может одновременно влиять на знание бренда, отношение к нему и дальнейшее поведение.

Кроме того, бренд, размещающий рекламу в банковском приложении, получает большее доверие пользователей, потому что банк делит с ним свою репутацию, считает CDO Т-Банка Роман Назаренко. Когда клиент видит офер в приложении, он априори считает, что банк уже проверил предложение и несет за него ответственность. Ошибка в партнере или навязчивый офер бьют по лояльности.

Переход от экономики внимания к экономике доверия

Тема доверия красной нитью прошла через всю дискуссию. Банки обладают широкой аудиторией и находятся в финансовом контуре пользователя, однако возможности использования этого ресурса определяются не только рекламными задачами, но и правилами работы финансовых организаций. В результате финтех-медиа формируется на пересечении данных, аудитории, рекламных технологий и доверия к финансовой платформе. 

Владимир Мосин, директор рекламных продуктов и технологий платформы электронной коммерции Альфа-банка, связал развитие финтех-медиа с изменением роли доверия в коммуникации с аудиторией. По его словам, рынок постепенно смещается от «экономики внимания» к «экономике доверия», а банки благодаря сложившимся отношениям с клиентами могут стать новой средой для рекламных размещений. Рекламные форматы при этом будут развиваться не только в банковских приложениях, но и в других каналах взаимодействия с аудиторией. Владимир Мосин назвал финтех-медиа следующим этапом развития рекламного рынка. 

«С точки зрения верификации надо не забывать мысль, что банк — это прежде всего банк. И то доверие, которым он готов делиться с рекламодателями, будет идти по тем правилам, которые задает банк. Здесь есть определенные правила дорожного движения, по которым мы живем и с которыми согласны. И этим доверием, которое на рынке сложилось, нужно пользоваться», — заявил эксперт.

Участники дискуссии сошлись в том, что финтех-медиа уже располагает значительным объемом аудитории, данных и рекламного инвентаря. Следующим этапом для рынка должно стать формирование прозрачных правил работы и доказательство эффективности инструментов.

Итог встречи подвел Максим Зенин, выразив общий оптимистичный настрой: «Уверен, что с финтех-медиа будет все хорошо — из-за мозгов, данных, доверия и аудитории. Да, надо сделать чуть понятнее и удобнее, но это все решаемые вещи. Многие, даже те, кто здесь сидит, знают, как это делать, и это будет скоро».