Антикризисные меры для рекламодателей в ooh-индустрии
17 и 18 апреля 2009 года состоялись Дни наружной рекламы в рамках выставки «Дизайн и реклама». Третий год подряд их проводит компания News Outdoor.
Первый день мероприятия был посвящен наружной рекламе как эффективному каналу коммуникации, а также ситуации, сложившейся в отрасли. В этот день прошли семинары Марии Корсунской, руководителя группы стратегического планирования MediaCom, на тему «Простые удовольствия, или кто из рекламодателей будет главным «инвестором» наружной рекламы», и Ларисы Щипановой, руководителя отдела аналитики и исследований департамента маркетинга News Outdoor, на тему «Outdoor – простой способ решения сложных задач».
Оба спикера отметили возобновление активности в outdoor-сегменте, которому серьезно досталось в связи с кризисом. Мария Корсунская считает, что «оживление» на рекламном рынке начнется уже в мае текущего года. А в кризисный период, по данным MediaCom, общее снижение объемов инвестиций в наружную рекламу составило 19%. По словам Ларисы Щипановой, ситуация со спросом на поверхности начинает стабилизироваться.
Стоит отметить, что рецессия внесла существенные коррективы в запросы рекламодателей, которые в свою очередь отреагировали на изменения в поведении потребителей. Как заметила в своем выступлении Лариса Щипанова, у них изменились отношение к брендам и структура расходов, поэтому сейчас к потребителям нужны иные подходы. По словам Марии Корсунской, на первый план у потребителей выходит удовлетворение базовых потребностей. Чтобы убедить человека купить продукт, рекламодателю сегодня нужно доказать аудитории, что его товар относится к предметам первой необходимости.
Главные тенденции, наметившиеся в ooh-отрасли, по мнению Ларисы Щипановой, – это сокращение сроков кампаний и сокращение сроков планирования. В связи с этим существенно повысился спрос на предложение News Outdoor – двухнедельные пакеты, которые привлекательны как с точки зрения инвестирования средств, так и эффекта от рекламной активности. Другой способ оптимизации рекламных затрат – медиамикс, когда в кампании задействовано несколько форматов. Это позволяет достичь максимального охвата города, региона или страны и решать различные маркетинговые задачи. Ценообразование по GRP также позволят оптимизировать затраты, поскольку в данном случае покупаются контакты с аудиторией – то, что нужно рекламодателю.
Второй День наружной рекламы был посвящен креативу, в его рамках состоялось совместное мероприятие Wordshop BBDO и News Outdoor. Светлана Майбродская, руководитель «Школы зубастых рекламистов» WordShop BBDO, и Леонид Фейгин, креативный директор студии Direct Design visual branding, провели интерактивную игру «Герой нашего времени: пойми, придумай, продай» (флэш-версия курса Wordshop).
Перед началом игры состоялся мастер-класс от ведущих. Светлана Майбродская рассказала о классификации слоганов, а Леонид Фейгин – о том, что сегодня задача рекламистов создать убедительных героев, которым поверит потребитель. Затем все желающие могли применить полученные знания в создании кампании для разных целевых аудиторий.
Подводя итоги мероприятий можно отметить, что кризис, несмотря на созданные им трудности, в дальнейшем стимулирует качественный виток в развитии отрасли наружной рекламы, поскольку для этого есть все предпосылки.
Маркетологам рассказали, как оценивать эффективность рекламного плаката
На прошедшей выставке «Дизайн и реклама 2009» журнал «Реклама. Outdoor Media» провел интерактивную деловую игру «Как оценить эффективность рекламного плаката?»
Цель игры – отработка навыков оценки плакатов не с точки зрения «нравится /не нравится», научить смотреть на рекламу «правильными глазами» с позиции эффективности коммуникации бренда. Совместно с экспертами была разработана система критериев оценки рекламных макетов, которая в первую очередь будет интересна рекламодателям. Применив ее, можно оценить уровень качества работы максимально объективно.
Каждый критерий оценивался по пятибалльной шкале. Всего было презентовано пять критериев: эффективность коммуникации, креативная идея, дизайн, требования наружной рекламы как формата, оценка глазами горожанина.
В качестве тренеров в игре приняли участие разработчики системы: президент Клуба арт-директоров России Александр Алексеев, независимые эксперты маркетингового партнерства NBBK Евгения Бутырина и Кирилл Обух, главный редактор журнала «Реклама. Outdoor Media» Мария Громова.
В ходе игры ее участники были поделены на три команды, в каждой из которых был свой руководитель из числа экспертов. Командам было предложено оценить по новой системе четыре постера. В итоге победила работа The Economist, которая в совокупности набрала 68 баллов. На втором месте – постер «Альфа Банк» (49 баллов), на третьем – постер «Гармин» (42 балла), на четвертом – «Адамас» (19 баллов).