По следам форума IN+OUT: Out-of-home: стратегия на конкурентоспособность»
9 октября в конгресс-центре Технополис Москва прошел индустриальный форум «Out-of-home: стратегия на конкурентоспособность», организованный ассоциацией операторов ООН-рекламы IN+OUT. Мероприятие объединило на одной площадке представителей органов власти, исследовательские компании, операторов, коммуникационные агентства, а также крупных рекламодателей, размещающих значительную часть своих бюджетов в оut-of-home. Adindex.ru представляет подборку выступлений спикеров из разных дискуссионных панелей, комментарии игроков рынка и рекламодателей, отражающих специфику и проблематику направления
О состоянии региональных рынков ООН рекламы рассказала коллегам Оксана ЧЕРВОНЕНКО, медиа-директор рекламной группы Deltaplan. По данным АКАР региональный рынок наружной рекламы сократился в I-ом полугодии 2015 года на 21%. В группе Deltaplan считают, что это падение еще больше – 27%. Из-за ряда законодательных инициатив, связанных с очищением рынка от нелегальных конструкций, ООН-операторы многих крупных городов столкнулись с массовым сокращением инвентаря. Лидером по сносам конструкций стал рынок Самары, где с 2014 года было ликвидировано более 2-х тысяч носителей (около 40% рынка). Подобное развитие событий ожидается в Воронеже, где озвучены планы по демонтажу 60% конструкций (2,3 тыс. из 3,8 тыс.), а Волгоград и Нижний Новгород, уже претерпевшие массовые сносы, должны лишиться еще около 10% инвентаря.
Г-жа Червоненко также обратила внимание аудитории на изменения в структуре рекламодателей, указав на отток из наружной рекламы определенных категорий клиентов. Особенно заметным стало сокращение бюджетов автомобильных брендов. Отчасти освободившуюся нишу заняли представители недвижимости. В целом практически все товарные категории продемонстрировали сокращение рекламных бюджетов в наружке. Падение составило от 10 до 48% в денежном выражении.
Региональный рынок indoor, по словам эксперта, в настоящее время имеет выраженный «придомовой» тренд, делающий данный вид носителей более эффективным по сравнению с наружными конструкциями за счет повышения длительности контакта, меньшей зашумленности канала, доступности носителя и простоты формата. Однако здесь операторы сталкиваются с незрелостью рынка и частыми случаями вандализма. Оксана отметила, что «придомовой» indoor может стать точкой роста оut-of-home сегмента в случае заинтересованности рекламодателей в носителе, формирования индустриальных стандартов и прихода на данный рынок профессиональных участников, в том числе и из смежных сегментов.
Своим опытом размещения в оut-of-home со стороны рекламодателя поделилась Надежда АРЗУМАНЯН, директор по связям с общественностью и рекламе Michelin Russia & CIS. В своем выступлении Надежда обратила внимание на то, что сегмент ООН в силу своей специфики имеет характерные особенности, которые необходимо учитывать операторам при работе с конкретными клиентами, которые рассчитывают на компенсацию технических ограничений творческим подходом и нестандартными решениями.
На вопрос Adindex.ru, какова специфика работы Michelin на российском рынке и какое место в коммуникации бренда отводится средствам OOH-рекламы, г-жа Арзуманян ответила следующее:
«Производитель шин Michelin – глобальный игрок. При реализации рекламных кампаний в России часть креатива адаптируется под местные реалии, что-то создается нами с нуля. Идеи для реализации часто исходят от нас, как от клиента. Мы были бы только рады, если агентства, с которыми мы работаем (с операторами out-of-home-рекламы напрямую мы взаимодействуем мало), демонстрировали бы больше вовлеченности в процесс. Рекламные партнеры должны понимать бизнес Michelin и того сегмента, в котором мы работаем.
Наша рекламная активность, как и бизнес, имеет ярко выраженную сезонность. Обычно, мы реализуем краткосрочные кампании два раза в год. При этом подготовка к зимнему сезону для нас имеет особое значение, что обусловлено спецификой шинного рынка. Если говорить о медиа, которые мы используем для продвижения, то это Интернет, специализированная пресса и иногда радио. Средства out-оf-home рекламы мы используем регулярно. Это и наружка, и indoor-составляющая (бизнес-центры, паркинги). У каждого медиа есть ограничения, которые диктует сам формат. В средствах OOH-рекламы такие тоже существуют, и мы вынуждены это учитывать. Например, размещая рекламу на билбордах, я понимаю, что у меня нет возможности четкой таргетации, я не могу выделить в общем потоке ту аудиторию, которая нужна бренду. Можно ли преодолеть это ограничение? Боюсь, что нет. Но как работать с площадкой более эффективно, вот тот вопрос, на который должны нам помочь ответить операторы и агентства. Если есть недостатки формата, их можно компенсировать ярким креативом, нестандартным подходом, использованием новейших digital и мобильных технологий. Чтобы это было видно, понятно, интересно, чтобы эта реклама решала свои задачи наиболее эффективным образом. Даже если возможности формата ограничены, мы можем в них вписаться, дополнив коммуникацию с помощью других медиа. А на практике получается так: агентства говорят «У нас такой формат», а вы как рекламодатель предоставьте под него такой-то макет. Вот и все. Без особого желания что-то изменить, а ведь мы приветствуем нестандартное мышление и рады осуществлять особенные проекты. В прошлом году, например, мы делали indoor-кампанию в бизнес-центрах (брендирование лифтов). Она была достаточно успешной, хотя какого-то wow-эффекта мы не получили. Оговорюсь, что проводя кампанию на таких площадках, конечно, надо учитывать специфику аудитории. Мы стараемся идти вперед. Признаю, что и у нас (у клиента), и у агентств есть определенные рамки мышления, угол зрения, которые иногда ограничивают нас в подходах. Но от тех специалистов, которые работают в out-of-home и хорошо знают свой инструментарий, ждешь профессионального подхода и свежего взгляда на вещи. Иногда думаешь, что делать то или иное в коммуникации нельзя. А потом сталкиваешься с удачным применением на практике и задаешься вопросом, почему ж не использовали этот вариант раньше. Мы открыты для интересных предложений и нестандартных решений».
Высокую значимость креатива в оut-of-home отметил и второй представитель клиентов – Алексей ВАЛЬСКИЙ, директор по маркетинговым коммуникациям Эфес Рус. Алексей заметил, что для бренда, имеющего законодательные ограничения в рекламе, высокий интерес могут представлять indoor-площадки, поскольку они имеют широкие возможности массового и таргетированного охвата, высокую частоту и качество контакта, а также активно внедряют digital-носители. Алкогольные бренды заинтересованы в ООН, однако сейчас наблюдается принципиальный отказ ряда топовых площадок Москвы и Санкт-Петербурга от размещения алкоголя, что во многом обусловлено систематическими проверками со стороны органов ФАС. Также ограничивающим фактором является выделение специальных зон для размещения алкоголя внутри площадок и активное бессистемное использование повышающих коэффициентов.
На вопрос Adindex.ru «Повлиял как-то кризис на решения Эфес Рус относительно того, какие медиа использовать?», Алексей Вальский сказал следующее:
Законодательные ограничения сильнее кризиса в экономике, поэтому структура принятия решения не изменилась. Мы идем не от доступности медиа, а от того, какой эффект мы хотим получить для конкретного бренда в конкретный период времени: это может быть максимальный охват, это может быть максимальный PR, это может быть необходимое нам действие. Мы опираемся на бизнес задачи, которые перед нами стоят. Пивоваренной отрасли разрешено рекламировать безалкогольную продукцию в любых СМИ. Мы используем эту возможность, включая наружную рекламу, соразмерно безалкогольной части нашего бизнеса, небольшой, хотя и растущей. Что касается алкогольной продукции, то для продвижения нашей продукции нам разрешено использовать прессу, спортивные трансляции на ТВ, торговые и бизнес-центры, а также торговые зоны магазинов. Стараемся по максимуму задействовать это пространство.
Один из экспертов форума, Наталья РУМАНОВА, управляющий директор ГК Игроник, отметила всевозрастающую роль digital в OOH-коммуникациях, подчеркнув, что это один из самых эффективных каналов, к которому степень доверия потребителе очень высока. «Мы стараемся быть в тренде - продвигаем нестандартные OOH-решения, используем цифровые возможности носителей. Среди клиентов, которые в осенне-зимнем сезоне использовали яркий нестандарт, можно назвать ДОНСТРОЙ, Галс-Девелопмент, AUDI».
Тему поддержала Алена САНТАЛОВА, руководитель отдела видеорекламы компании AMS Group. «В своем сегменте – реклама в аэропортах, мы уделяем особое внимание большим конструкциям и планомерно осуществляем переход с нашего стандартного digital-формата в 42 дюйма на более крупные и современные носители, вкладываемся в развитие видеостен, которые рекламодателями очень востребованы. В 2016 году мы продолжим обновление нашего инвентаря еще процентов на тридцать, и прежде всего это касается digital-направления. Значительная часть инвестиций будет направлена именно на московские объекты. Все понимают, что будущее – за цифровыми форматами. Клиентам такая история нравится, потому что с введением digital цена за размещение постепенно начинает снижаться. То есть технологии, которые были представлены года три назад, сейчас стоят в разы дешевле и их можно массово внедрять. Такого рода вложения в любом случае окупаемы, даже на падающем рынке».
