Mediascope: предварительные данные дачного телесмотрения дают прирост к рейтингу всех телеканалов в 20%
Компания начала тестовую поставку данных о просмотре ТВ на дачах и в загородных домах жителей российских городов с населением больше 100 тысяч
По предварительным данным Mediascope, в период со 2 июля по 12 августа жители российских городов с населением свыше 100 тыс. человек смотрели телевидение на своих дачах и в загородных домах в среднем 1 час 47 минут в день. В пересчете на всю генеральную совокупность исследования этот показатель дает прирост к общему рейтингу всех телеканалов (Total TVR) в 20%.
Поставляемые данные считаются предварительными, потому что для них пока еще не введены все процедуры контроля и валидации — рассказала AdIndex Ксения Ачкасова, директор по телевизионным исследованиям Mediascope. «Просмотр ТВ на дачах отличается от домашнего, что делает невозможным применение к нему всех параметров из домашнего контроля. По некоторым параметрам нужно накопить статистику просмотра», — добавила она.
Наибольшее время просмотра приходится на зрителей старшего возраста. Самый большой прирост Total TVR к городскому телесмотрению происходит в двух возрастных категориях — у детей и людей старшего возраста.
В компании планируют достичь планового размера выборки дачной панели в 1000 домохозяйств, на сегодняшний день установлено более 800. Директор по телевизионным исследованиям Mediascope Ксения Ачкасова говорит, что к итоговой цифре смогут подойти к концу сентября.
Пока Mediascope не готов прогнозировать сроки перехода к плановой поставке данных. «Первые цифры собраны во время активного дачного сезона, и это, вероятно, самые высокие показатели по просмотру ТВ на дачах. Для начала коммерческого использования рынку необходимо проанализировать дачный просмотр вне пикового сезона», — считает эксперт.
В Dentsu Aegis Network отмечают, что повышение точности данных телесмотрения — положительная тенденция. «Не секрет, что телесмотрение снижается на протяжении последних нескольких лет; добавление дач в измерения приведет к росту общего телесмотрения и объему инвентаря (по крайней мере, в летний период). Однако вряд ли это существенным образом повлияет на спрос со стороны рекламодателей и на рост цен, так как инфляция на ТВ и так уже держится на достаточно высоком уровне на протяжении нескольких лет», — считают в группе.
Аналогичного мнения придерживаются в Publicis Groupe. Мария Петрова, Analytics & Insights Group Head Publicis Media, отмечает, что ведение дачного смотрения и отмена правила 21-го дня приведет к выравниванию телевизионного инвентаря на протяжении всего года. «Мы ожидаем более высокие показатели в летний период, а зимнее телесмотрение может снизиться из-за отмены правила 21-го дня, однако пока нельзя сказать точно, насколько», — рассказывает она.
Руководитель департамента продуктивности и оценки медиазакупок OMD OM Group Андрей Скородумов отметил, что введение новых измерений позволит частично нивелировать наметившийся в последние годы тренд на снижение телесмотрения, а также поспособствует корректировке рекламных стратегий рекламодателей. «С точки зрения увеличения инвентаря — потенциально это должно позитивно сказаться на снижении высоких уровней медиаинфляции на ТВ», — добавил он.
Впервые Mediascope объявила о запуске дачного смотрения в 2017 г. Тогда они прогнозировали, что исследование дачного смотрения может добавить к существующим рейтингам 4–8%.
