Телеканалы отказываются от детских передач

В качестве причины закрытия проекта приводится «изменение бюджетной политики» на будущий год. В СТС подтвердили, что вынуждены закрыть программу.

Программа «Самый умный» является франшизой британского Britain’s Brainiest Kid. Проект выходит в 19 странах, включая Турцию, Швецию, Италию, Германию. Впервые на российском телевидении шоу появилось 8 марта 2003 года. В 2004 году проект стал победителем конкурса ТЭФИ в номинации «Детская программа» и в 2009 году получил статуэтку как лучшая телевизионная игра.

По данным TNS Russia, за 11 месяцев на канале шоу смотрело в среднем 6,14% российской телеаудитории в целевом сегменте 6—54 (с 2013 года телеканал СТС переходит на аудиторию 10—45. — РБК daily).

«Это не самая дорогая программа для телеканала СТС, — прокомментировала ведущая «Самого умного» Тина Канделаки. — Думаю, что такое решение связано в большей степени с изменением программной политики телеканала, который планирует ориентироваться на более взрослую аудиторию и двигаться в сторону юмористических шоу и телесериалов. «Самый умный» была одной из немногих развлекательных телепрограмм, рассчитанных на детскую аудиторию, на центральных каналах. К сожалению, со сменой программной политики СТС дети лишатся последнего проекта в этой категории». «Канал обновляется, в данный момент в разработке много новых проектов, над которыми в том числе работает и компания «ОК Продакшн», производитель программы «Самый умный», — пояснили РБК daily в пресс-службе телеканала.

Эксперты медиарынка отмечают, что доля передач, ориентированных на детскую аудиторию, снижается из-за того, что этот формат невыгоден телеканалам. По закону «О рекламе» размещение рекламы в детских программах ограничено. В частности, в образовательных телепередачах рекламу можно размещать в начале передачи и перед ее окончанием. «Замена детского программинга взрослым позволит размещать максимально разрешенные по закону 9 минут рекламы в час, — поясняет директор по закупкам рекламы на ТВ компании Code of Trade (входит в OMD MD|PHD Group, часть BBDO Group) Наталия Булгакова. — Основная причина перехода телеканала СТС на новую аудиторию (все 10—45) — это желание увеличить количество инвентаря (и соответственно, доходы от рекламы) более чем на 5%».

В 2012 году количество детского рекламного инвентаря по аудитории 4—12 лет увеличилось на четверть. «Это произошло благодаря появлению в эфире канала Disney, который стал генерировать почти 40% всего детского инвентаря на рынке. Такие выводы мы делаем на основе анализа федеральной коммерческой рекламы в 2011—2012 годах по данным компании TNS», — объясняет г-жа Булгакова. По подсчетам агентства, если бы не появление телеканала Disney, то в 2012 году сокращение детского рекламного инвентаря на крупных сетевых каналах СТС и ТНТ составило бы более 30% на каждого.