Любите людей - рекламная кампания журнала People
Или как американские медиа борются со снижением розничных продаж своих изданий
Розничные продажи People резко упали, и руководство журнала решило инициировать рекламную кампанию с целью побудить читателей покупать выпуски больше и чаще. Реклама обращена к тем, кто не оформляет подписку, а покупает экземпляры журнала в таких местах, как газетные киоски и супермаркеты.
Начало кампании под названием «People love People» планируется в среду. Реклама появится на национальном телевидении, в печати, в интернете, в магазинах и в социальных сетях, а также в других журналах, которые, как и People, выпускаются подразделением Time Inc. группы Time Warner.
Розничные продажи печатных изданий очень важны для издательского бизнеса People, потому что они приносят сотни миллионов долларов прибыли в год. На них приходится в среднем около 35 процентов из 3,56 млн выпускаемых еженедельно экземпляров – на сегодняшний день это самый большой процент розницы среди всех изданий холдинга.
Решение о создании такой рекламы возникло вскоре после опубликования доклада с сообщением, что продажи журнала значительно снизились в первой половине 2012 года. Снижение составило 18,6 процента по сравнению с аналогичным периодом 2011 года. Для сравнения - у всех других журналов, отслеживаемых ABC, показатели розничных продаж в первом полугодии упали в среднем на 10 процентов по сравнению с тем же периодом прошлого года. People, как и многие другие журналы, продающиеся в розницу, испытывают трудности с продажами в течение уже нескольких лет. Причины тому – сокращение в результате финансового кризиса количества импульсных покупок и дороговизна розницы. Например, экземпляр журнала при покупке обойдется читателю в 3,99 доллара, а номер по подписке – всего 2 доллара.
Большой проблемой для издателей является и то, что потребители стали меньше ездить в магазин, так как цены на бензин резко повысились. Это тоже означает, что теперь у потребителей меньше поводов просмотреть журналы с заманчивыми обложками в супермаркетах, газетных киосках и книжных магазинах. Еще одна из причин – распространение журнала по франшизам, в том числе и на мобильных ресурсах и в социальных сетях.
«Цель рекламы – показать людям актуальность издания и пробудить в них желание покупать журнал чаще», - говорит главный редактор People Карен Ковач, - «мы знаем, что люди действительно любят эту марку, и всего лишь хотим привлечь их и побудить покупать журнал еженедельно».
Слоганов у кампании несколько на самую разную тематику – планируется привлечь все возможные целевые группы. Бюджет рекламной кампании, которая должна продлиться и в следующем году, оценивается более чем в 16 млн долларов.
Рекламная кампания была уже протестирована весной на местных рынках в пяти американских штатах. Результаты показали повышение продаж примерно на 8 процентов лифта в течение всего одного выпуска, а также увеличение числа подписчиков, посетителей сайта издания и поклонников на Facebook.
Кампания разработана нью-йоркским агентством в Terri & Sandy Solution.
