В Москве цены на наружку станут докризисными

Высокопоставленный источник в правительстве Москвы рассказал РБК daily, что вероятность отмены дисконта на аренду площадей для операторов наружной рекламы со второго полугодия этого года велика. «Эта мера вводилась как антикризисная. Сейчас, по нашим ощущениям, ситуация на рынке начинает стабилизироваться», — добавил он. По словам источника, «во многом благодаря этой скидке все платежи в бюджет города от операторов были получены в полном объеме». По данным комитета рекламы, информации и оформления города Москвы, операторы наружной рекламы заплатили в городской бюджет в 2009 году около 2 млрд руб. Это на 500 млн меньше, чем годом ранее.

Такое решение выглядит как минимум преждевременным. По крайней мере, говорить о каком-либо заметном восстановлении рынка еще рано. Это касается не только «наружки», но и индустрии в целом, о чем свидетельствуют и регулярно появляющиеся в СМИ сообщения с не самыми оптимистичными прогнозами участников рынка на 2010 год. «Тенденция к восстановлению отрасли действительно есть. Своего дна рынок достиг в августе прошлого года. Но процесс восстановления идет не такими темпами, как хотелось бы. Заполняемость по-прежнему низка», — говорит председатель совета директоров «Витрина А» Вадим Куликов.

По данным «ЭСПАР-Аналитик» в декабре 2009 года объем рынка был ниже на 40,1% по сравнению с 2008 годом. По мнению Куликова, отмена дисконта может нанести невосполнимый урон операторам: «Логичнее было бы сохранить его до конца года, а решение о продлении дисконта хотя бы наполовину на 2011 год принять по итогам первых трех кварталов этого года». По прогнозам ведущего аналитика компании «ЭСПАР-Аналитик» Сергея Шумовского рынок наружной рекламы может вырасти на 10%, до $1 млрд. Для сравнения: по итогам 2007 года объем рынка составил приблизительно $1,35 млрд.

«Многие компании сейчас балансируют на грани, и преждевременная отмена дисконта может привести к выдавливанию с рынка небольших игроков и сокращению рекламных носителей», - добавляет Шумовский. По его словам, в 2009 году количество носителей в Москве сократилось на 6%, по России — на 1,6%.

Удивляться такому расхождению в оценках рынка у игроков и властей – в данном случае у правительства Москвы – не стоит. В России пессимисты во власть попасть не могут по определению. Когда в сентябре 2008 года во всем мире разгорелся кризис, у нас в правительстве до ноября говорили, что России он не коснется. Потом прогнозировали, что спад ВВП в 2009 году будет на уровне 2%, в итоге он составил 8,5%, а Россия оказалась одной из самых пострадавших от кризиса стран мира.

Если дисконт все-таки отменят, московский рынок наружной рекламы не вырастет и на 10%: увеличившаяся на 30% плата за аренду компенсируется потерей в количестве операторов.