Warc.com: Российской рекламе понадобится, по крайней мере, два года, чтобы рынок вернулся к значениям 2008 года.

По мнению аналитиков WARC, Россия единственная из всех стран БРИК (Бразилия, Россия, Индия, Китай) пережила спад на рынке рекламы в 2009 году. Поскольку страна является экспортером энергоресурсов, ее экономика сильно зависит от спроса на мировом рынке и колебаний цен на нефть. Из-за глобального экономического кризиса российской рекламе потребуется несколько лет, прежде чем она выйдет на те объемы, которые были в 2008 году. Более того, возможно, что быстро растущий рынок Индии уже в следующем году обгонит российский по объемам расходов на рекламу.

Однако, согласно представленным ниже данным WARC и других компаний, долгосрочные перспективы рекламного рынка России гораздо более радужные и обнадеживающие. Международные рекламодатели хорошо обосновались в России, и ведущие аналитики уверены, что рекламные расходы снова начнут расти в ближайшем будущем, причем, показатели роста будут измеряться хоть и однозначными, но большими числами.

Экономический обзор
Россия вышла из рецессии в III квартале, когда экономический рост по сравнению со II кварталом составил 13.9%. Если же сравнивать с показателями предыдущего года, то картина остается все такой же удручающей. Относительно III квартала 2008 года спад составил 8.9%, а общегодовой результат, по предварительным оценкам, на 8.7% ниже, чем в 2008 году. Ожидается, что российская экономика вернется к докризисному уровню не раньше 2012 года.

Удар по рекламе

Экономический спад почувствовался практически во всех секторах экономики, в результате чего российский рекламный рынок вошел в глубокую рецессию. Показав в 2008 году рост на 16.3% - до 257 млрд. рублей ($10.4 млрд.), за 2009 год расходы на рекламу снизились в общей сложности на 25-30%. В то же время в Бразилии, Индии и Китае, по предварительным оценкам, рынки по-прежнему растут, хотя и не теми темпами, что в последние годы.

Что касается медиамикса, то более половины всех рекламных расходов приходится на телевидение, и по прогнозам в минувшем году его доля увеличивалась, как и у интернета. Интернет до сих пор остается небольшим каналом коммуникации в России. Годом ранее на него приходилось лишь 2.8% общих рекламных расходов. Но есть устойчивая тенденция к его быстрому развитию на протяжении нескольких ближайших лет, в частности, за счет увеличения числа пользователей широкополосной связи.

Проникновение интернета в России находится на отметке 27.1% - гораздо больше, чем в Китае, но значительно меньше, чем в развитых западных странах. Проникновение широкополосного доступа до сих пор незначительное: всего у 2.9% населения есть возможность подключаться к Интернету по высокоскоростному соединению.

Рынок определяют мультинациональные компании

В 2008 году Procter & Gamble был крупнейшим российским рекламодателем, потратив более $300 млн. (здесь и далее данные Adindex.ru). За ним следует L’Oréal, занявший второе место, с бюджетом $191 млн., что больше чем на треть меньше, чем у P&G. Тройку лидеров замыкает Unilever, израсходовавший $144 млн.

Из 20 крупнейших рекламодателей 13 работают в секторе FMCG, три в секторе телекоммуникаций (все из них входят в первую десятку), три в автомобилестроении и один в сфере бытовой электроники. В среднем на каждого рекламодателя первой двадцатки приходится чуть меньше $120 млн.

Только пять рекламодателей первой двадцатки являются российскими компаниями, и из них три крупнейших по расходам на рекламу – телекоммуникационные компании: это «Билайн», стоящий на четвертом месте, затем «Мегафон» - на пятом и Мобильные ТелеСистемы (МТС) – на восьмом. Перечень завершают «Вимм-Билль-Данн» (FMCG) и «Эльдорадо» (бытовая электроника) с 13-м и 14-м местами соответственно.

Как и ожидалось, крупнейшие рекламодатели большую часть бюджетов тратят на телевидение, в основном национальное, а не региональное. P&G вложил в рекламу на национальном телевидении более 60% своего прошлогоднего бюджет – почти на 10% больше, чем в среднем по стране. В качестве главной альтернативы телевидению большинство FMCG-компаний из первой десятки рассматривают печатную рекламу, а телекоммуникационные компании отдают предпочтение наружной рекламе. Наименее востребованным медиа стало радио, правда, реклама в кино и интернете при расчетах не учитывались.

Better prospects in store

Ожидается, что 2010 год будет для рекламного рынка более удачным, хотя прогнозы роста разнятся: ZenithOptimedia предполагает восстановление в регионе примерно на 12%, а Warc, Carat и BIPE предсказывают более умеренный рост – до 7%. В любом случае понадобится по крайней мере два года, чтобы рекламный рынок вернулся к значениям 2008 года.