Глобальная реклама: Google открывает рекламные технологии конкурентам, а WPP получает Coca-Cola

Международный рынок: WPP готовится получить глобальный медиабизнес Coca-Cola, а Mastercard меняет коммуникационное агентство

На международном агентском рынке продолжается перераспределение крупных клиентских контрактов.

По информации Digiday от 17 сентября, WPP готовится получить глобальный бизнес Coca-Cola в области медиа, данных и технологий. Единственным другим претендентом на контракт была Publicis Groupe, однако холдинг вышел из тендера до его завершения. При этом Publicis получила глобальный медиабизнес PepsiCo, который ранее обслуживался Omnicom.

Для WPP сохранение Coca-Cola имеет существенное значение на фоне продолжающейся трансформации бизнеса холдинга. Компания уже сотрудничает с рекламодателем в рамках глобальной маркетинговой модели Open X, объединяющей креативные, производственные и технологические компетенции.

Другой крупный рекламодатель, Mastercard, завершил сотрудничество с коммуникационным агентством Ketchum, продолжавшееся почти 14 лет.

Новым глобальным партнером компании назначено We Communications. Решение было принято по итогам конкурентного отбора, который длился почти шесть месяцев.

Смена агентства связана с намерением Mastercard расширить корпоративную коммуникацию и усилить позиционирование компании за пределами традиционного платежного бизнеса.

В течение почти трех десятилетий центральным элементом маркетинговой стратегии бренда остается коммуникационная платформа Priceless. Однако развитие искусственного интеллекта, агентной коммерции и технологий кибербезопасности формирует новые направления, о которых Mastercard намерена рассказывать аудитории.

Генеральный директор и основатель We Communications Мелисса Ваггенер Зоркин охарактеризовала назначение как начало нового этапа развития коммуникаций бренда. Агентству предстоит объединить узнаваемую эмоциональную платформу Mastercard с более широким рассказом о технологических решениях компании и изменениях в мировой торговле.

Источник: Digiday, Marketing-Interactive

Microsoft рассматривает новый формат внутриигровой рекламы

Microsoft подала патентную заявку на систему контекстного размещения рекламных объявлений во время игрового процесса.

Разработка предполагает использование рекламных кредитов — ad credits, которые позволяют игрокам получать определенное количество игрового времени без перерыва на рекламу.

После завершения этого периода система определяет подходящий момент для демонстрации рекламного контента. В отличие от традиционных рекламных пауз, новый механизм учитывает контекст происходящего в игре.

Например, реклама может появляться после завершения задания, во время загрузки нового уровня или в другой момент, когда пользователь не выполняет активных игровых действий. После просмотра объявления игрок получает дополнительные рекламные кредиты и может продолжить игру без пауз.

Для рекламного рынка такая технология потенциально создает новый формат взаимодействия с игровой аудиторией, при котором рекламное сообщение интегрируется в естественную структуру пользовательского опыта.

Однако Microsoft пока не объявляла о коммерческом запуске системы. Патентная заявка еще не означает, что подобная реклама появится в существующих играх или сервисах Xbox.

Источник: Yahoo Finance 

США: ИИ меняет подход к медиапланированию и распределению бюджетов

Появление Google AI Overviews и ChatGPT заставляет маркетологов пересматривать традиционное представление о поисковой видимости. Теперь задача бренда заключается не только в том, чтобы занять высокую позицию в поисковой выдаче, но и в том, чтобы попасть в ответ, сформированный искусственным интеллектом.

При этом бренды считают, что узнаваемость, эмоциональная связь с аудиторией и инвестиции в имиджевую рекламу могут повлиять на их присутствие в ответах ИИ-ассистентов.

Страховая компания State Farm продолжает развивать коммуникации вокруг своего рекламного персонажа Джейка и спортивных интеграций с участием квотербека Патрика Махоумса. Mercedes-Benz использует масштабные кампании со знаменитостями, в том числе теннисисткой Коко Гауфф, а производитель спортивной обуви Hoka инвестирует в партнерства со спортивными мероприятиями.

Подобные активности позволяют брендам формировать устойчивые ассоциации, которые могут сохранять значение даже в условиях изменения привычного поискового поведения.

Вместе с тем рекламодатели пока не располагают универсальными инструментами для оценки прямого влияния имиджевых кампаний на рекомендации генеративных моделей. Поэтому наряду с традиционными показателями узнаваемости и охвата начинают использоваться новые метрики, включая долю присутствия бренда в ответах ИИ.

Изменения затрагивают и распределение маркетинговых инвестиций в e-com.

На прошлой неделе на конференции EMarketer The Future of Digital в Нью-Йорке были представлены результаты исследования Proactive Commerce Leadership Index.

В августовском опросе приняли участие 150 руководителей e-commerce-компаний. У 98% респондентов годовая выручка компаний превышает $100 млн.

Согласно исследованию, маркетологи планируют направлять 63 цента из каждого доллара на инструменты искусственного интеллекта, кэшбэк-сервисы и приложения для экономии, а не на традиционные рекламные форматы.

При этом 79% опрошенных ожидают, что к 2027 году их основная покупательская аудитория будет использовать ИИ при выборе товаров. Еще 81% респондентов считают кэшбэк наиболее полезной формой маркетинговой поддержки потребителей при принятии решения о покупке.

Результаты исследования указывают на изменение роли маркетинга в электронной коммерции. Если раньше значительная часть инвестиций направлялась на привлечение пользователя к рекламному сообщению или карточке товара, то теперь компании уделяют больше внимания инструментам, которые помогают покупателю сравнивать предложения, находить выгодные условия и принимать решение непосредственно в процессе поиска.

Источники: Digiday, Business Wire, Yahoo Finance

Google отказывается от ручного языкового таргетинга и открывает рекламную инфраструктуру конкурентам

Google объявила об изменении механизма языкового таргетинга в рекламных кампаниях. Новые правила должны вступить в силу в конце сентября 2026 года и затронут Search, AI Max for Search и Performance Max.

В поисковых кампаниях настройка языка на уровне кампании будет удалена. Вместо нее система станет автоматически определять наиболее подходящий язык объявления, учитывая рекламный креатив, поисковый запрос и языковые предпочтения пользователя.

Если в аккаунте присутствует несколько подходящих кампаний, ИИ будет выбирать наиболее релевантную языковую версию объявления.

В Performance Max изменения коснутся прежде всего поисковой сети Google. На других площадках, включая YouTube, Display, Discover и Gmail, настройки языка продолжат действовать.

Google рекомендует рекламодателям уделять особое внимание языковой структуре объявлений и посадочных страниц, поскольку именно эти элементы станут основными сигналами для автоматического сопоставления рекламы с пользователем.

Еще одним важным событием для рекламной индустрии стало решение федерального суда США по антимонопольному делу Google.

В апреле 2025 года суд признал, что компания незаконно поддерживала монопольное положение на отдельных рынках рекламных технологий. Министерство юстиции США добивалось принудительного разделения бизнеса, включая продажу рекламной биржи AdX.

Однако судья Леони Бринкема предписала компании изменить правила работы рекламной инфраструктуры. Согласно опубликованному в сентябре решению, Google должна обеспечить конкурентам доступ к своей рекламной бирже, устранить практики, связывающие использование рекламного сервера издателя с обязательным применением AdX, а также повысить совместимость собственных технологий с независимыми решениями.

Google также должна предоставить конкурирующим рекламным серверам возможность участвовать в аукционах AdX на сопоставимых условиях.

Выполнение требований будет контролироваться в течение шести лет. При этом компания заявила о намерении обжаловать часть судебного решения.

Источники: Google Ads Developer Blog, Reuters

Pinterest расширяет рекламные возможности и делает ставку на визуальный поиск

Pinterest представила новые рекламные инструменты, призванные сократить путь пользователя от поиска вдохновения до покупки товара.

Одним из ключевых обновлений стали Visual Search Ads — объявления, которые появляются в результатах визуального поиска и при просмотре отдельных пинов. Формат позволяет рекламодателям взаимодействовать с пользователем в момент, когда он изучает товары, сравнивает варианты и еще не определился с конкретным брендом.

По данным платформы, ее ежемесячная аудитория составляет около 640 млн человек. Пользователи совершают более 80 млрд поисковых запросов в месяц, причем свыше половины из них связаны с коммерческими намерениями.

Дополнительно Pinterest развивает интеграции с Amazon Storefronts, инструменты сотрудничества с авторами контента и возможности самостоятельного запуска рекламных кампаний на подключенных телевизорах (CTV). По данным компании, количество платных кликов для рекламодателей увеличилось в пять раз за последние три года.

Источник: Pinterest Newsroom

TikTok Shop: 94% выручки от люксового ресейла в США приходится на стримы

Прямые трансляции становятся основным каналом продаж в категории люксового ресейлана американской платформе TikTok Shop. На первом Luxury Resale Summit в Нью-Йорке компания раскрыла данные, согласно которым с начала 2026 года 94% выручки от продажи подержанных люксовых товаров в США формируется именно во время прямых трансляций.

При этом валовая стоимость проданных товаров (GMV) в категории выросла на 400% год к году. Основными драйверами роста стали сумки и часы.

Для люксового ресейла формат live shopping имеет особое значение. В отличие от покупки нового товара, приобретение подержанной вещи требует дополнительной проверки ее состояния и подлинности. Прямой эфир позволяет покупателю рассмотреть товар с разных сторон, задать продавцу вопросы и получить дополнительную информацию до оформления заказа.

Источник: Digiday

Китай: интерес инвесторов к рекламным ИИ-приложениям усиливается

На китайском фондовом рынке растут акции компаний, связанных с искусственным интеллектом, цифровыми медиа и рекламными технологиями. Положительную динамику показали в том числе бумаги компаний, работающих в сфере цифрового маркетинга. Среди них — Yinli Media.

Активность инвесторов связана с ожиданиями дальнейшего коммерческого использования ИИ в рекламной индустрии. Речь идет не только об автоматизации производства контента, но и о развитии инструментов управления кампаниями, анализа аудитории и оптимизации маркетинговых расходов.

При этом рост котировок не следует отождествлять с увеличением финансовых показателей компаний: речь идет о краткосрочной реакции фондового рынка на технологические и отраслевые ожидания.

Источник: Sohu